Exit Survey Nedir?

Sayıların ardındaki mantık

Çıkış niyeti katmanı ayrılan kullanıcıyı tutmaya çalışır; çıkış anketi ise onu bırakır ve karşılığında bilgi alır.

İkisi aynı anı kullanır ama amaçları farklıdır. Biri kupon verir, diğeri soru sorar; bu yüzden aynı anda ikisi birden yapılamaz.

Anketin değeri, en zor bulunan veriyi üretmesinden gelir. Satın almayanların neden almadığı hiçbir analitik araçta yazmıyor; yalnızca sorarak öğreniliyor.

Hangi soru işe yarar?

İlk satır sebebi doğrudan hedefliyor. Kullanıcıyı suçlamayan, tek cümlelik ve açık uçlu bu soru en yüksek cevap oranını veriyor ve en kullanışlı metinleri topluyor.

Nasıl kurgulanır?

1. Soruyu kısaltın. Ayrılan kişi form doldurmaz.
2. Serbest yazdırın. Hazır seçenek sebebi daraltır.
3. Kuponla birleştirmeyin. İkisi farklı amaç güder.
4. Kolay kapatılsın. Zorlama cevap üretmez.
5. Sebepleri gruplayın. Tekrar eden başlıklar asıl çıktıdır.

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, anketin kupon teklifiyle birleştirilmesi. Kullanıcıya hem indirim veriliyor hem soru soruluyor; sonuçta ne dürüst bir cevap alınıyor ne teklif net kalıyor.

İkinci gözlem, kullanıcıya hazır seçenekler sunulması. Listeyi yazan kişi sebepleri önceden bildiğini varsayıyor; gerçek neden o listede yer almadığında kullanıcı en yakın şıkkı işaretliyor ve rapor tamamen yanlış bir tablo gösteriyor.

Üçüncüsü, sorunun suçlayıcı olması. "Neden vazgeçtiniz" gibi bir ifade savunmaya itiyor; tarafsız bir cümle daha çok cevap topluyor.

Dördüncüsü, metinlerin okunup bırakılması. Cevaplar tek tek göz gezdirilip kapatılıyor; oysa aynı şikayetin kaç kez tekrarlandığını saymak, hangi sorunun öncelikli olduğunu tartışmasız biçimde ortaya koyuyor.

Beşincisi, cevapların ilgili ekiplere ulaşmaması. Kargo bedelinden şikayet varsa bu bilgi pazarlamaya değil fiyatlandırmaya gitmeli.

Altıncısı, anketin sepet dışında hiç kullanılmaması. Kategori ve ürün sayfasından ayrılanların sebebi de en az sepet kadar değerli.

Yedincisi, mobilde çıkış niyetinin yanlış algılanması. Masaüstü mantığı taşındığında anket normal kaydırma sırasında açılıyor ve kullanıcıyı kesiyor.

Sekizincisi, katılımın ne kadar sınırlı olduğunun unutulması. Ayrılanların yalnızca küçük bir bölümü yanıt veriyor; bu yüzden toplanan sebepler bir oran değil, bir yön bilgisi olarak okunmalı.

Dokuzuncusu, aynı kullanıcıya tekrar tekrar sorulması. Her çıkışta anketle karşılaşan kişi rahatsız oluyor; sıklık sınırlanmalı.

Onuncusu, bulguların hiçbir değişikliğe dönüşmemesi. En sık gelen sebep bilinmesine rağmen aylarca hiçbir şey yapılmıyorsa anket yalnızca veri biriktiriyor.

On birincisi, cevapların yalnızca site içi düzeltmelerde aranması. Gelen sebepler çoğu zaman fiyat, kargo ve ürün karmasıyla ilgili oluyor; bunları arayüz sorunu gibi okumaya çalışmak, en değerli bulgunun yanlış masaya gitmesine yol açıyor.

On ikincisi, sebebin hemen orada karşılanmaya çalışılmaması. Kullanıcı "kargo pahalı" yazdığında ona o anda eşik bilgisini göstermek mümkün; soruyu sorup hiçbir şey yapmamak yerine, en sık gelen birkaç sebebe hazır bir cevap koymak aynı katmanı hem öğrenme hem kurtarma aracına çeviriyor.

Neyi göstermez?

Anket, hiç cevap vermeyenlerin sebebini göstermez. Ayrılanların büyük bölümü soruyu da kapatıyor; toplanan veri ilgili azınlıktan geliyor.

Sıkça sorulan sorular

Kuponla birlikte yapılır mı?

Yapılmamalı. Biri tutmaya, diğeri öğrenmeye çalışır; ikisi birbirini bozar.

Şık sunmalı mıyım?

Sunmayın. Gerçek sebep genelde listede olmayan bir şey oluyor.

Hangi soru en iyi?

"Bugün almamana ne sebep oldu?" Suçlamayan, tek cümlelik ve açık uçlu. Yakından ilişkili bir kavram olan On Site Survey, kullanıcı siteyi gezerken tetiklenen ve deneyim, niyet veya engeller hakkında geri bildirim toplayan kısa ankettir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.