Landing Page Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

Landing page optimizasyonu, sayfaya gelen ziyaretçilerin daha büyük bir kısmının istenen eylemi yapması için sayfanın adım adım iyileştirilmesi. Doğru sıra şöyle. Önce ölçümü kurmak, sonra kullanıcının hangi basamakta kaybolduğunu bulmak, o basamak için tek bir hipotez yazmak, değişikliği test etmek ve kazananı kalıcı hale getirmek. En büyük kazanç genellikle ilk ekranda, yani başlıkta, ana görselde ve eylem çağrısında, ardından sayfa hızında ve formda. Tahmine dayalı yeniden tasarım yerine veriye dayalı küçük değişiklikler daha güvenilir sonuç veriyor.

Landing page optimizasyonu denince çoğu zaman sayfanın yeniden tasarlanması akla geliyor. Yeni renkler, yeni bir düzen, daha modern görseller. Bazen bu gerekli. Ama çoğu zaman sorun tasarımda değil, sayfanın kullanıcıya verdiği bilgide ve kullanıcıdan istediği şeyde. Güzel bir sayfa, kullanıcının sorusuna cevap vermiyorsa dönüşüm getirmiyor. Aşağıda bir landing page'i nasıl optimize ettiğimi, nereden başladığımı ve gerçek bir hesapta huni basamaklarını ayırmanın ne değiştirdiğini anlatıyorum. Landing page kavramının kendisini landing page nedir yazısında anlattım.

Optimizasyona nereden başlıyorum?

Her zaman ve istisnasız olarak ölçümden başlıyorum. Sayfanın kaç ziyaretçi aldığını, bu ziyaretçilerin nereden geldiğini, sayfada ne kadar kaldığını, ne kadarının eylem çağrısına tıkladığını ve ne kadarının eylemi tamamladığını bilmeden yapılan her değişiklik bir tahmin. Ölçüm kurulduktan sonra ilk iş, kullanıcının yolculuğunu basamaklara ayırmak ve her basamaktaki kaybı görmek.

Bu tablodaki her basamak ayrı bir sorun ve ayrı bir çözüm demek. Sadece toplam dönüşüm oranına bakıldığında, sorunun hangi basamakta olduğu anlaşılmıyor ve müdahale yanlış yere yapılıyor.

Gerçek bir hesapta basamakları ayırmak ne değiştirdi?

Elbise satan bir butiğin hesabında ayda 30 bin kişi ürün sayfalarını görüntülüyor, bunlardan 600'ü sepete ekliyor ve sepete ekleyenlerin yüzde 78'i satın almadan çıkıyordu. Ayda 132 sipariş geliyordu ve sitenin dönüşüm oranı yüzde 0,33'tü. Yüzde 78'lik sepet terk oranı tek bir sorun gibi görünüyordu. Ölçümü basamaklara ayırdığımızda içinde iki ayrı sızıntı olduğunu gördük. Sepete ekleyenlerin yarısından fazlası ödemeye bile başlamıyordu. Ödemeye başlayanların da yaklaşık yarısı tamamlamıyordu.

Birinci sızıntı sepet sayfasıyla, ikincisi ödeme akışıyla ilgiliydi. Ürün sayfasında da ayrı bir sorun vardı. Görüntülemeden sepete ekleme oranı yüzde 2'ydi. Elbisenin yürürken ya da otururken nasıl durduğu görünmüyordu, mankenin boyu ve giydiği beden yazmıyordu, beden tablosu ürün ölçüsü içermiyordu ve kumaşın esnekliği ile iç gösterme durumu açıklanmıyordu. Her basamak için ayrı müdahaleler yapıldı. Dokuz ayın sonunda sepete ekleme 3,1 katına, sipariş 8,5 katına çıktı ve beden kaynaklı iade yüzde 17,6'dan yüzde 11,9'a indi. Vakanın tamamını elbise butiği vaka analizinde okuyabilirsiniz.

Kullanıcının nerede takıldığını nasıl görüyorum?

Rakamlar kaybın hangi basamakta olduğunu gösteriyor, ama nedenini her zaman göstermiyor. Nedeni anlamak için ısı haritası ve oturum kaydı araçlarına bakıyorum. Isı haritası kullanıcıların sayfanın neresine tıkladığını ve ne kadar aşağı kaydırdığını gösteriyor. Oturum kaydı ise tek tek ziyaretlerin kaydını izlemeyi sağlıyor. Birkaç düzine oturum kaydı izlemek, çoğu zaman haftalarca rapor incelemekten daha net bir fikir veriyor.

Bu kayıtlarda en sık gördüğüm şeyler belli. Tıklanabilir sanılıp tıklanamayan görseller, formun bir alanında uzun süre bekleyip vazgeçen kullanıcılar, sayfanın ortasındaki bir bilgiyi bulmak için yukarı aşağı gidip gelen kullanıcılar ve telefonda yanlışlıkla başka bir bağlantıya dokunan parmaklar. Bunların her biri yeni bir hipotez kaynağı. Bir de doğrudan sormak işe yarıyor. Sayfadan çıkmak üzere olan ya da formu dolduran kullanıcılara tek soruluk kısa bir anket, kullanıcının kendi cümlesiyle tereddüdünü ortaya koyuyor.

Hangi değişikliğe önce başlıyorum?

Bulduğum sorunların hepsini aynı anda çözmeye çalışmıyorum. Her biri için üç soruya bakıyorum. Bu sorun kaç kullanıcıyı etkiliyor? Çözmek ne kadar kolay? Sorunun gerçek olduğuna dair elimde ne kadar kanıt var? Çok kullanıcıyı etkileyen, kolay çözülen ve kanıtı güçlü olan sorunlar listenin başına geçiyor. İlk ekrandaki bir başlık sorunu genellikle bu üç soruya da olumlu cevap veriyor ve bu yüzden çoğu optimizasyon çalışması oradan başlıyor.

İlk ekranı nasıl optimize ediyorum?

Kullanıcının sayfada kalıp kalmayacağına çoğu zaman ilk ekranda karar veriliyor. Bu yüzden optimizasyonun ilk durağı burası. İlk ekranda üç şeye bakıyorum. Başlık reklamda verilen sözü tekrar ediyor mu? Ana görsel ürünü ya da sonucu net gösteriyor mu? Kullanıcı ne yapacağını kaydırmadan görebiliyor mu?

En sık rastladığım sorun, ilk ekranın genel bir marka mesajına harcanması. Büyük bir kapak görseli, kalitenin adresi gibi bir slogan ve aşağı kaydırın işareti. Reklamdan gelen kullanıcı ise belirli bir şey arıyor ve o şeyi ilk ekranda göremeyince geri dönüyor. Başlığın nasıl yazıldığını landing page başlık yazma, eylem çağrısını landing page CTA yazma yazısında anlattım.

Sayfa hızı ne kadar önemli?

Sayfa hızı, reklam trafiği için özellikle önemli. Reklamdan gelen kullanıcı sayfayı beklemeye hazır değil. Google'ın web.dev sitesinde yayımlanan Core Web Vitals ölçütleri iyi bir kullanıcı deneyimi için üç eşik öneriyor. Sayfanın en büyük içeriğinin 2,5 saniye içinde yüklenmesi, etkileşime yanıt süresinin 200 milisaniye ya da altında olması ve görsel kaymanın 0,1 ya da altında kalması. Bu değerlerin ziyaretlerin yüzde 75'inde karşılanması öneriliyor.

Pratikte hızla ilgili en sık sorunlar büyük ve sıkıştırılmamış görseller, sayfaya eklenmiş çok sayıda takip kodu ve geç yüklenen yazı tipleri. Hızı ölçerken laboratuvar testlerine değil, mümkünse gerçek kullanıcı verisine bakıyorum, çünkü reklam trafiğinin çoğu orta seviye telefonlardan ve mobil bağlantıdan geliyor. Bunların ayrıntılarını landing page hızı ve dönüşüm yazısında, mobil tarafını mobil landing page yazısında ele aldım.

Güven ve teklif tarafında neye bakıyorum?

Kullanıcı sayfayı inceliyor ama eyleme geçmiyorsa, çoğu zaman bir tereddüdü var demektir. Bu tereddüt güvenle, fiyatla ya da riskle ilgili olabiliyor. Güven tarafında gerçek müşteri yorumları, iletişim bilgileri, garanti ve iade koşulları gibi unsurlara bakıyorum. Ayrıntılarını güven unsurları yazısında anlattım. Teklif tarafında ise kullanıcının ne aldığını ve hangi koşullarla aldığını net görüp görmediğine bakıyorum. Bunu landing page'de teklif sunma yazısında ele aldım.

Form ve ödeme adımında neye bakıyorum?

Eylemi başlatıp tamamlamayan kullanıcı, genellikle son adımda bir engelle karşılaşıyor. Lead sayfalarında bu engel çoğu zaman form. Gereksiz alanlar, belirsiz sorular ya da formu gönderdikten sonra ne olacağının bilinmemesi. E-ticarette ise ödeme adımında ortaya çıkan kargo ücreti, zorunlu üyelik ya da sınırlı ödeme seçenekleri. Formun nasıl kurulduğunu lead generation landing page yazısında, form dolmadığında bakılacak yerleri form dolmuyorsa sorun ne yazısında anlattım.

Değişiklikleri nasıl test ediyorum?

Her değişikliği mümkünse test ederek yapıyorum. Sayfanın iki versiyonu aynı anda, trafiğin yarısına gösteriliyor ve hangisinin daha iyi çalıştığına bakılıyor. Trafiğin az olduğu sayfalarda bu her zaman mümkün olmuyor. Bu durumda değişikliği yapıp önceki dönemle karşılaştırıyorum ama sonucu daha temkinli yorumluyorum, çünkü sezon ve reklam değişiklikleri de sonucu etkileyebiliyor. Test yönteminin ayrıntıları landing page A/B testi yazısında var.

Bir seferde tek bir şeyi değiştiriyorum. Başlık, görsel, CTA ve formu aynı anda değiştirdiğimde sonuç iyileşse bile hangisinin işe yaradığını bilemiyorum. Bu da bir sonraki sayfada aynı başarıyı tekrarlamayı zorlaştırıyor. Test sonuçlarını da kısa bir kayıtta tutuyorum. Hangi sayfada, neyi, ne zaman değiştirdim ve ne oldu. Birkaç ay sonra bu kayıt, hangi tür değişikliklerin bu marka ve bu kitle için işe yaradığını gösteren değerli bir kaynağa dönüşüyor ve yeni sayfalar sıfırdan değil bu bilgiyle hazırlanıyor.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, ölçüm olmadan optimizasyona başlamak. İkinci hata, sorunu tek bir rakamda görmek. Yüzde 78'lik sepet terk oranının içinde iki ayrı sorun olabileceğini elbise butiği vakası gösteriyor. Üçüncü hata, optimizasyonu sadece dönüşüm oranına göre değerlendirmek. Lead sayfalarında dönüşüm oranı artarken nitelikli talep oranı düşebiliyor. Dördüncü hata, bir kez optimize edip bırakmak. Reklamlar, kitleler ve teklifler değiştikçe sayfanın da güncellenmesi gerekiyor. Madde madde kontrol için 30 maddelik landing page checklist yazısını, bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

• web.dev, Web Vitals