Reklam Trafiği Geliyor Form Dolmuyorsa Sorun Ne?

Reklam trafiği geldiği halde form dolmuyorsa sorun beş yerden birinde oluyor. Ölçüm, trafik, sayfa, teklif ya da formun kendisi. İlk kontrol edilmesi gereken şey formun gerçekten dolmadığı mı, yoksa dolduğu halde sayılmadığı mı. Ardından gelen trafiğin doğru kişilerden oluşup oluşmadığına, sayfanın reklamdaki sözü karşılayıp karşılamadığına, teklifin form doldurmaya değecek kadar net olup olmadığına ve son olarak formun telefonda sorunsuz çalışıp çalışmadığına bakıyorum. Formu kısaltmak her zaman çözüm değil. Bazen doğru sorular eklemek dönüşümü artırıyor.

Bu sorun genellikle şöyle başlıyor. Reklam panelinde tıklamalar artıyor, sayfa ziyaretleri görünüyor, ama form gelmiyor ya da çok az geliyor. İlk refleks reklamı değiştirmek oluyor. Hedefleme daraltılıyor, kreatif değiştiriliyor, bütçe kesiliyor. Bazen sorun gerçekten reklamda. Ama çoğu zaman reklamla ilgisi olmayan bir yerde ve reklam değişiklikleri sorunu çözmediği gibi hesabın öğrenmesini de bozuyor. Aşağıda bu durumda hangi sırayla neye baktığımı anlatıyorum.

Form gerçekten dolmuyor mu, yoksa sayılmıyor mu?

Benim ilk kontrolüm her zaman bu oluyor. Formun gönderildiği ama reklam paneline ve analiz aracına dönüşüm olarak ulaşmadığı durumlar düşündüğümden çok daha sık. Sitede yapılan bir güncelleme teşekkür sayfasının adresini değiştirmiş olabilir. Form eklentisi değişmiş ve dönüşüm olayı artık tetiklenmiyor olabilir. Çerez onay penceresi takip kodlarının çalışmasını engelliyor olabilir.

Bunu anlamanın yolu basit. Formun gittiği yere, yani e-posta kutusuna, CRM'e ya da form yönetim paneline bakmak ve oradaki sayıyı reklam panelindeki sayıyla karşılaştırmak. Formlar geliyor ama panelde görünmüyorsa sorun ölçümde ve reklam tarafında hiçbir şeye dokunmadan önce bu düzeltilmeli. Sonra kendi telefonumdan ve bilgisayarımdan formu doldurup her adımın doğru kaydedildiğini kontrol ediyorum. Ölçüm kontrollerini dönüşüm takibi checklist yazısında topladım.

Hangi belirti hangi soruna işaret ediyor?

Ölçüm doğruysa ve form gerçekten dolmuyorsa, rakamlara bakarak sorunun nerede olduğunu daraltıyorum.

Bu tablo için analiz aracında sayfa ve form olaylarının ayrı ayrı ölçülmesi gerekiyor. Sayfa görüntüleme, forma ilk tıklama ve form gönderme. Bu üç olay olmadan sorunu daraltmak çok zor. Mümkünse formdaki her alanın doldurulup doldurulmadığını da ölçüyorum. Kullanıcıların hangi alanda formu bıraktığını görmek, hangi sorunun engel olduğunu doğrudan gösteriyor. Örneğin bütçe sorusunda formu bırakanların oranı yüksekse, sorunun kendisi değil soruluş biçimi değiştirilmeli. Açık uçlu bir bütçe sorusu yerine fiyat aralıkları sunmak bu durumda sık işe yarıyor.

Gelen trafik doğru mu?

Bazen sorun sayfada değil, sayfaya gelen kişilerde. Meta'da Audience Network gibi yerleşimlerden ya da Google'da görüntülü reklam ağından gelen trafik, yanlışlıkla tıklamalar nedeniyle sayfada çok kısa kalabiliyor. Bu durumda form oranı doğal olarak düşük oluyor. Yerleşim ve kaynak raporuna bakıp form getirmeyen kaynakları ayırıyorum.

Hedefleme ve kreatif de trafik kalitesini belirliyor. Merak uyandıran ama ne sunulduğunu söylemeyen bir reklam, sayfaya ilgisiz kişileri getirebiliyor. Bu kişiler sayfada ne sunulduğunu görünce çıkıyor. Reklamın kime hitap ettiğini açıkça söylemesi, sayfaya daha az ama daha doğru kişi getiriyor. Bunu lead kreatif stratejisi yazısında ayrıntılı anlattım.

Sayfa reklamdaki sözü karşılıyor mu?

Reklamda ücretsiz ön görüşme yazıyor ama sayfada bu teklif ilk ekranda görünmüyorsa, kullanıcı doğru yere gelip gelmediğinden emin olamıyor. Reklam belirli bir hizmeti anlatıyor ama sayfa bütün hizmetleri anlatıyorsa, kullanıcı aradığını bulmak için çaba harcamak zorunda kalıyor. Bu kopukluk, benim gördüğüm hesaplarda form dolmamasının en yaygın sebeplerinden biri.

Bunu kontrol etmesi aslında oldukça kolay. Reklamı ve sayfayı yan yana açıp kullanıcının gözünden bakıyorum. Reklamda okuduğum ilk cümleyi sayfanın ilk ekranında görüyor muyum? Reklamda gösterilen görsel sayfada var mı? Reklamda söylenen teklif sayfada aynı şekilde mi duruyor? Başlığın nasıl kurulduğunu landing page başlık yazma yazısında anlattım.

Teklif form doldurmaya değer mi?

Kullanıcı form doldururken iletişim bilgisini veriyor ve bir satış görüşmesine kapı açıyor. Bunu yapması için karşılığında net bir şey alacağını bilmesi gerekiyor. Bilgi almak için formu doldurun cümlesi bunun için yeterli değil. Ne tür bir bilgi, ne zaman, kimden, hangi biçimde? Ücretsiz bir ön değerlendirme, fiyat teklifi, randevu, bir örnek ya da bir rehber. Teklif ne kadar netse, form doldurmanın getirisi o kadar açık.

Fiyat konusunda tamamen sessiz kalmak da formu engelliyor. Kullanıcı fiyatın bütçesine uyup uymayacağını bilmediğinde, satış görüşmesinin baskısını göze almak yerine sayfadan çıkmayı tercih edebiliyor. Başlangıç fiyatı ya da fiyat aralığı vermek hem formu artırabiliyor hem de bütçesi uymayanları eliyor. Teklifin nasıl sunulduğunu landing page'de teklif sunma yazısında, güven tarafını güven unsurları yazısında ele aldım.

Formun kendisinde sorun var mı?

Kullanıcı forma başlayıp göndermiyorsa sorun büyük ihtimalle formda. Bakılacak yerler aşağı yukarı hep aynı. Gereksiz zorunlu alanlar, kullanıcının cevabını bilmediği sorular, belirsiz hata mesajları, telefonda açılmayan açılır menüler, çalışmayan doğrulama kodları ve gönderme butonunun klavye altında kalması.

Formu kısaltmak her zaman çözüm değil. Gelinlik satan bir markada başlangıç formu sadece ad, telefon ve genel bir mesaj alanından oluşuyordu. Form kolay doluyordu ama satış ekibi her talebi arayıp aynı soruları baştan soruyordu. Formu iki aşamaya böldük. Birinci aşamada düğün tarihi, şehir, yaklaşık bütçe aralığı ve ilgilenilen model, ikinci aşamada ad, telefon ve tercih edilen randevu günü soruldu. Form daha fazla soru sormasına rağmen dönüşüm oranı yüzde 8,4'ten yüzde 14,2'ye çıktı. Sebebi reklam mesajını, sayfayı ve form sorularını aynı niyete getirmekti. Ayrıntılar gelinlik vaka analizinde. Formun nasıl tasarlandığını lead generation landing page yazısında anlattım.

Telefonda form nasıl görünüyor?

Reklam trafiğinin büyük kısmı telefondan geliyor ve form sorunlarının önemli bir kısmı sadece telefonda ortaya çıkıyor. Bu yüzden her formu farklı telefonlardan, hem uygulama içi tarayıcıdan hem normal tarayıcıdan doldurup deniyorum. Instagram ya da TikTok uygulamasının içinden açılan bir sayfa, telefonun kendi tarayıcısında açılan sayfadan farklı davranabiliyor. Telefon numarası alanının sayısal klavye açıp açmadığı, otomatik doldurmanın çalışıp çalışmadığı, butonun kolay dokunulabilir olup olmadığı. Bunların her biri küçük ama toplamda büyük fark yaratıyor. Bir de sayfanın telefonda ne kadar hızlı açıldığına bakıyorum. Mobil bağlantıda yavaş açılan bir sayfada kullanıcı forma hiç ulaşmadan çıkabiliyor. Mobil tarafın ayrıntılarını mobil landing page yazısında topladım.

Form yerine başka bir iletişim yolu sunmalı mıyım?

Bazı kullanıcılar form doldurmak yerine aramayı ya da mesaj atmayı tercih ediyor. Özellikle hizmet işletmelerinde ve yerel işletmelerde telefon ve WhatsApp, formdan daha çok tercih edilebiliyor. Bu durumda sayfada formun yanında bir arama ya da mesaj seçeneği sunmak toplam talep sayısını artırabiliyor. Ama burada iki dikkat noktası var. Birincisi, bu kanalların da ölçülmesi gerekiyor. Ölçülmeyen bir WhatsApp butonu, reklamın getirdiği talepleri görünmez kılıyor ve reklam paneli dönüşüm yokmuş gibi görünüyor. İkincisi, seçenek sayısı arttıkça kullanıcının kararı zorlaşabiliyor. Bir ana eylem ve bir yedek eylem çoğu sayfa için genellikle yeterli oluyor.

Sayfadaki eylem çağrılarının nasıl kurulduğunu landing page CTA yazma yazısında ayrıca ele aldım. Telefon ve mesaj taleplerinin kaynağını ölçmek için çağrı takibi ve olay kurulumu gerekiyor. Bunun genel çerçevesini lead kalite ölçümü yazısında anlattım.

Meta'nın anlık formu çözüm mü?

Web formu dolmadığında akla gelen seçeneklerden biri Meta'nın anlık formlarına geçmek. Anlık formlar kullanıcıyı uygulamadan çıkarmadığı için genellikle daha fazla ve daha ucuz form getiriyor. Ama bu kolaylık niteliği düşürebiliyor. Kullanıcı birkaç dokunuşla, otomatik dolan bilgilerle formu gönderiyor ve bazen ne doldurduğunu hatırlamıyor. Anlık form bir çözüm olabilir ama web formunun neden dolmadığını anlamadan geçiş yapmak, sorunu başka bir yere taşımak anlamına geliyor. İki seçeneğin karşılaştırmasını Meta formu mu web formu mu yazısında yaptım.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, ölçümü kontrol etmeden reklamı değiştirmek. İkinci hata, sorunu tek bir değişkene bağlamak ve sadece formu kısaltmak. Üçüncü hata, formu hiç telefondan denememek. Dördüncü hata, form sonrasını unutmak. Kullanıcı formu gönderdikten sonra ne olacağını bilmiyorsa ve kimse onu hızla aramıyorsa, form dolsa bile satışa dönmüyor. Bir saç ekimi kliniğinde ilk temas süresinin 3 saat 10 dakikadan 11 dakikaya inmesi, hasta edinme maliyetindeki yüzde 41'lik düşüşün en önemli parçalarından biriydi. Ayrıntılar saç ekimi vaka analizinde. Bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.