Sayıların ardındaki mantık
Analitik araçlar davranışı ölçer ama sebebini söylemez. Site içi anket bu boşluğu doldurur: kullanıcı hala oradayken ona doğrudan sorulur.
Zamanlama bu yüzden kritiktir. Aynı soru bir hafta sonra e-postayla sorulduğunda kullanıcı hatırlamıyor; o an sorulduğunda cevap taze ve isabetli oluyor.
Ama araç kolayca zarara dönüşüyor. Yanlış anda çıkan bir form, ölçmeye çalıştığı deneyimi kendisi bozuyor.
Ne zaman sorulmalı?
| An | Uygun soru |
|---|---|
| Sayfada bir süre geçince | Aradığını buldun mu? |
| Çıkış niyetinde | Seni engelleyen neydi? |
| Sipariş sonrası | Kararını ne zorlaştırdı? |
| Arama sonuçsuz kalınca | Ne aramıştın? |
| Sayfa açılır açılmaz | Hiçbiri |
Üçüncü satır en az kullanılan ama en değerli olanı. Satın alan kullanıcı en iyi niyetli katılımcı; onun tereddüt ettiği nokta, satın almayanların çıktığı nokta olabiliyor.
Nasıl kurulur?
- Tek soru sorun. Form uzadıkça cevap düşüyor.
- Açık uçlu bırakın. Şıklar cevabı kısıtlıyor.
- Doğru anı seçin. Açılışta sormayın.
- Kapatılabilir yapın. Zorunlu form rahatsız ediyor.
- Cevapları okuyun. Toplanıp bakılmayan veri israf.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, anketin sayfa açılır açılmaz gösterilmesi. Kullanıcı henüz hiçbir deneyim yaşamamışken soru soruluyor; hem cevap anlamsız oluyor hem ziyaretçi rahatsız ediliyor.
İkinci gözlem, çok soru sorulması. On soruluk bir form katılımı neredeyse sıfıra indiriyor; tek bir soru çok daha fazla cevap topluyor.
Üçüncüsü, şıkların cevabı kısıtlaması. Hazır seçenekler ekibin tahminlerinden oluşuyor; açık uçlu bir soru hiç düşünülmemiş sebepleri ortaya çıkarıyor.
Dördüncüsü, cevapların okunmaması. Anket çalışıyor, veri birikiyor ama kimse açmıyor; bu, en sık görülen israf.
Beşincisi, sipariş sonrası anın kullanılmaması. Satın alan kullanıcıya "kararını ne zorlaştırdı" diye sormak, satın almayanların sebebini dolaylı yoldan öğretiyor.
Altıncısı, anketin her ziyarette gösterilmesi. Aynı kullanıcı defalarca soruyla karşılaşıyor ve deneyim bozuluyor; sıklık sınırı şart.
Yedincisi, mobilde formun ekranı kaplaması. Küçük ekranda anket içeriğin tamamını gizliyor ve kullanıcı çıkmak zorunda kalıyor.
Sekizincisi, cevapların sınıflandırılmaması. Yüzlerce serbest metin birikiyor ama tekrar eden temalar çıkarılmıyor; oysa asıl değer orada.
Dokuzuncusu, katılım oranının çok düşük kalmasının göz ardı edilmesi. Az sayıda kişi cevap veriyorsa gelen görüşler temsil edici olmayabiliyor.
Onuncusu, anketin dönüşüme etkisinin ölçülmemesi. Bileşen bir miktar rahatsızlık üretiyor; kazandırdığı bilginin bedelini karşılayıp karşılamadığı kontrol edilmeli.
On birincisi, gelen cevapların bir sahibi olmaması. Veri toplanıyor ama hangi ekibin ne yapacağı belirsiz kalıyor; oysa her tema bir sorumluya bağlandığında anket bir düzeltme kuyruğuna dönüşüyor ve gerçekten iş üretiyor.
On ikincisi, sorunun sayfaya göre değiştirilmemesi. Aynı metin bütün sitede gösteriliyor; oysa kategori sayfasında "aradığını bulabildin mi", ürün sayfasında "kararını ne zorlaştırıyor" sorusu anlamlı. Bağlama uyarlanan soru, aynı katılım oranıyla çok daha kullanışlı cevaplar getiriyor.
Neyi göstermez?
Anket, cevap vermeyenlerin düşüncesini göstermez. Katılanlar genelde daha ilgili kullanıcılar; sessiz çoğunluk bu veride yok.
Sıkça sorulan sorular
Kaç soru sormalıyım?
Tek soru. Form uzadıkça katılım hızla düşüyor.
Şıklı mı açık uçlu mu?
Açık uçlu. Şıklar ekibin tahminlerinden oluşur ve beklenmedik sebepleri gizler.
En değerli an hangisi?
Sipariş sonrası. Satın alan kullanıcının tereddüdü, almayanların çıkış sebebini gösteriyor. Bu konuyla birlikte ele alınan NPS Survey, müşterilere 'markayı tavsiye eder misiniz?' sorusunu sorarak sadakati ve memnuniyeti ölçen standart bir anket yöntemidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Meta, Google ve TikTok hesaplarınızı ve ölçümleme kurulumunuzu inceleyip bütçenin nerede kaybolduğunu rakamlarla gösteririm.
