Sayıların ardındaki mantık
Tek bir soru sorulur: bu markayı bir tanıdığınıza tavsiye etme ihtimaliniz nedir? Cevaplar sıfırdan ona bir ölçekte alınır ve tek bir skora indirgenir.
Yaygınlaşmasının sebebi karşılaştırılabilir olmasıdır. Aynı yöntemle hesaplandığı için dönemler ve şirketler arasında kıyas yapılabiliyor.
Ama asıl değeri skorda değil. Puanın yanındaki "neden bu puanı verdiniz" sorusu, bütün ölçümden daha fazla iş görüyor; skor bir sayı, o cevaplar ise bir yol haritası.
Neyi ölçer, neyi ölçmez?
| Ölçer | Ölçmez |
|---|---|
| Tavsiye etme eğilimi | Gerçekten tavsiye edip etmediğini |
| Genel memnuniyet yönü | Hangi konuda sorun olduğunu |
| Dönemler arası değişim | Değişimin sebebini |
| Kaba bir eğilim | Satın alma davranışını |
İlk satırdaki ayrım sürekli atlanıyor. Niyet beyanı ile davranış aynı şey değil; yüksek puan veren bir müşteri hiç kimseye anlatmamış olabiliyor.
Nasıl kullanılır?
- Açık uçlu soruyu ekleyin. Asıl değer orada.
- Doğru anı seçin. Teslimattan sonra, satın alma anında değil.
- Trendi izleyin. Tek ölçüm bir şey söylemiyor.
- Düşük puana dönün. Cevap bir müdahale fırsatı.
- Tek başına kullanmayın. Davranış verisiyle birlikte okuyun.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, skorun bir hedef haline getirilmesi. Ekip sayıyı yükseltmeye odaklanınca anket iyi puan çıkaracak biçimde kurgulanmaya başlıyor ve ölçüm anlamını kaybediyor.
İkinci gözlem, açık uçlu sorunun atlanması. Puanın yanına eklenen tek bir "neden" sorusu, bütün çalışmanın en değerli çıktısını üretiyor ama genelde konmuyor.
Üçüncüsü, yanlış zamanda sorulması. Satın alma anında sorulan soru ürün deneyimini ölçmüyor; anket teslimattan ve kullanımdan sonra anlamlı.
Dördüncüsü, düşük puan verenlere dönülmemesi. Şikayeti olan müşteriye ulaşmak hem sorunu çözüyor hem çoğu zaman o müşteriyi geri kazandırıyor.
Beşincisi, tek bir ölçümden sonuç çıkarılması. Skor tek başına bir anlam taşımıyor; değeri zaman içindeki hareketinde.
Altıncısı, sonucun davranış verisiyle karşılaştırılmaması. Puanı yüksek ama tekrar satın alma oranı düşükse söylenen ile yapılan uyuşmuyor demek.
Yedincisi, anketin çok sık gönderilmesi. Her siparişten sonra aynı soruyu almak yoruyor ve cevap oranı hızla düşüyor.
Sekizincisi, yalnızca memnun müşterilere gönderilmesi. Örneklem seçilerek toplandığında skor gerçeği temsil etmiyor.
Dokuzuncusu, sektör kıyaslarına aşırı anlam yüklenmesi. Farklı sektörlerde beklenen aralıklar çok değişiyor; başka bir alanın rakamıyla kıyas yanlış sonuç veriyor.
Onuncusu, cevapların ilgili ekiplere dağıtılmaması. Kargo şikayeti lojistiğe, ürün şikayeti satın almaya gitmediğinde anket hiçbir şeyi değiştirmiyor.
On birincisi, ölçümün amacının karıştırılması. Bu araç bir dönüşüm ölçüsü değil, bir ilişki göstergesi; sipariş sayısını açıklamasını beklemek yanlış. Doğru kullanıldığında hangi müşterinin ilgi görmesi gerektiğini söyler, sitede neyin değişeceğini değil.
On ikincisi, yüksek puan verenlerin hiç değerlendirilmemesi. Memnun müşteriler genelde teşekkür edilip bırakılıyor; oysa bu grup yorum yazmaya, tavsiye etmeye ve referans olmaya en açık kitle ve onlara yapılacak tek bir çağrı, ayrıca bir kazanım kanalı üretiyor.
Neyi göstermez?
Skor, sorunun ne olduğunu göstermez. Yalnızca bir eğilim verir; sebebi açık uçlu cevaplarda aramak gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Asıl değeri nerede?
Skorda değil, "neden bu puanı verdiniz" cevaplarında. Skor bir sayı, o cevaplar bir yol haritası.
Ne zaman sormalıyım?
Teslimattan ve kullanımdan sonra. Satın alma anında sorulan soru ürün deneyimini ölçmez.
Hedef haline getirilir mi?
Getirilmemeli. Skoru yükseltmeye odaklanan ekip anketi iyi puan çıkaracak biçimde kurgulamaya başlar. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Exit Survey, siteden ayrılmak üzere olan kullanıcıya neden ayrıldığını soran, terk nedenlerini öğrenmeyi sağlayan ankettir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Meta, Google ve TikTok hesaplarınızı ve ölçümleme kurulumunuzu inceleyip bütçenin nerede kaybolduğunu rakamlarla gösteririm.
