Sayıların ardındaki mantık
Aynı ürün iki farklı kampanyada yer aldığında, bir arama geldiğinde hangisinin çıkacağına platform karar verir. Sorun burada değil; sorun ikisinin de para harcaması.
Etkisi sinsi çünkü tabloda görünmüyor. İki kampanya da makul rakamlar üretiyor, toplam ciro artmış görünüyor; oysa aynı satış iki kez sayılıyor olabiliyor.
Gerçek zarar da rekabet tarafında. Bazı yapılarda kendi kampanyalarınız birbirine karşı fiyat yükseltiyor ve tıklama maliyeti gereksiz yere artıyor.
Nerede oluşur?
| Kaynak | Belirti |
|---|---|
| Aynı ürün iki kampanyada | Maliyet artışı |
| Otomatik ve elle yapı birlikte | Bütçe bölünmesi |
| Ajans ve iç ekip ayrı çalışıyor | Habersiz çakışma |
| Pazaryeri ve kendi sitesi | Aynı ürüne çifte harcama |
| Marka aramasında çakışma | Bedava trafiğe ödeme |
Üçüncü satır en çok görülen kurumsal sebep. İki taraf da kendi panelinde iyi sonuç görüyor; kimse toplamda ne olduğuna bakmıyor.
Nasıl önlenir?
- Ürünleri tek yerde tutun. Bir ürün, bir kampanya.
- Önceliği tanımlayın. Çakışma varsa hangisi kazanacak?
- Yapıyı belgelendirin. Kim neyi yönetiyor, yazılı olsun.
- Toplama bakın. Kampanya bazlı rapor çakışmayı gizler.
- Düzenli denetleyin. Yeni kampanyalar çakışma üretir.
Uygulamada ne oluyor?
En sık gördüğüm durum, yeni bir kampanyanın eskisi kapatılmadan açılması. Test amaçlı kurulan yapı unutuluyor ve aylarca ikisi birden çalışıyor.
İkinci gözlem, ajans ve iç ekibin habersiz çalışması. Her iki taraf da kendi raporunda başarı görüyor; toplam harcama ile toplam ciro yan yana konduğunda tablo çok farklı çıkıyor.
Üçüncüsü, çakışmanın kampanya raporunda görünmemesi. Her kampanya kendi içinde makul; sorun ancak ürün bazında toplu bakınca ortaya çıkıyor.
Dördüncüsü, aynı satışın iki kez sayılması. İki kampanya da dönüşümü kendine yazıyor ve toplam gerçek satıştan fazla görünüyor; bütçe kararları bu şişmiş rakama göre veriliyor.
Beşincisi, marka aramalarında gereksiz rekabet. Zaten markayı arayan kullanıcı için ödeme yapılıyor; üstelik birden çok kampanya çıkınca maliyet daha da yükseliyor.
Altıncısı, pazaryeri ile kendi sitenizin aynı ürüne teklif vermesi. Aynı ürün için iki kez ödeniyor ve komisyonlu kanal çoğu zaman kazanıyor.
Yedincisi, önceliğin tanımsız bırakılması. Çakışma kaçınılmazsa hangi yapının öne geçeceği belirlenmeli; belirsizlik rastgele sonuç üretiyor.
Sekizincisi, denetimin hiç yapılmaması. Yapı zamanla büyüyor, yeni kampanyalar ekleniyor ve çakışma sessizce geri geliyor.
Dokuzuncusu, çakışmanın maliyetinin hesaplanmaması. Ne kadar fazladan harcandığı bilinmediğinde sorun öncelik kazanmıyor.
Onuncusu, sorunun yalnızca reklam ekibine bırakılması. Çakışmanın kaynağı genelde organizasyonda; kim neyi yönetiyor netleşmeden teknik düzeltme kalıcı olmuyor.
On birincisi, kampanya kapatma alışkanlığının olmaması. Test bittiğinde eski yapı duraklatılmıyor, "belki lazım olur" diye açık bırakılıyor; birkaç ay sonra kimse o kampanyanın neden var olduğunu hatırlamıyor ama harcama devam ediyor. Test kurarken bitiş tarihi de yazılmalı.
Neyi çözmez?
Çakışmayı gidermek, talebi büyütmez. Harcama verimliliği artar ama yeni müşteri gelmez; kazanç maliyet tarafındadır.
Sıkça sorulan sorular
Nasıl fark ederim?
Ürün bazında toplu bakın. Kampanya bazlı raporda her şey makul görünür.
Aynı ürün iki kampanyada olabilir mi?
Teknik olarak olur ama öncelik tanımlanmadığında maliyeti yükseltir.
Kazancı nedir?
Yeni satış değil, aynı satışı daha ucuza almak. Kazanç maliyet tarafında.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
