Sayılarla ne demek?
Kural tabanlı otomasyon, pazarlama otomasyonunun en yaygın ve en anlaşılır biçimidir. Kararlar ekip tarafından verilir ve açıkça yazılır: "Sepet terk edilirse iki saat sonra hatırlatma gönder." "Sipariş sayısı üçü geçerse sadık müşteri etiketi ekle." Sistem yalnızca bu kuralları uygular.
Bu yaklaşımın en büyük avantajı şeffaflıktır. Bir müşteri neden bir mesaj aldı? Cevap kuralda yazılıdır. Sonuçlar tahmin edilebilir, hatalar izlenebilir, değişiklikler kontrol altındadır.
Dezavantajı ise ölçeklenme ve öğrenmedir. Kurallar yalnızca ekibin düşündüğü senaryoları kapsar. Müşteri davranışı değiştiğinde kurallar kendiliğinden güncellenmez; biri fark edip değiştirmelidir. Tahmine dayalı otomasyon ise veriden öğrenerek bu boşluğu doldurmaya çalışır.
Kural tabanlı ve tahmine dayalı
| Özellik | Kural tabanlı | Tahmine dayalı |
|---|---|---|
| Kararı kim verir? | Ekip | Model |
| Şeffaflık | Yüksek | Düşük–orta |
| Veri ihtiyacı | Az | Çok |
| Uyum sağlama | Elle güncelleme | Veriden öğrenir |
| Başlangıç kolaylığı | Yüksek | Düşük |
Çoğu işletme için doğru yol, kural tabanlı otomasyonla başlamak ve veri biriktikçe belirli kararları — gönderim zamanı, ürün önerisi — tahmine dayalı araçlara devretmek. İkisi rakip değil, birbirini tamamlayan katmanlar.
Sağlıklı kurallar için
- Kuralları bir listede toplayın. Hangi akışta, hangi kural?
- Eşikleri veriyle belirleyin. Sezgi yerine dağılım.
- Kuralları düzenli gözden geçirin. Üç ya da altı ayda bir.
- Çelişen kuralları ayıklayın. Aynı kişiye iki zıt eylem olmasın.
- Kural sonuçlarını ölçün. Her kuralın bir hedefi olsun.
Uygulamada ne oluyor?
En sık sorun, kuralların eskimesi. İki yıl önce belirlenen "90 gün alışveriş yapmayan kayıp müşteridir" kuralı, işletmenin ürün yelpazesi ve satın alma döngüsü değiştiği halde aynen çalışmaya devam ediyor.
İkinci gözlem, kuralların birbirleriyle çelişmesi. Bir kural müşteriye indirim gönderiyor, başka bir kural aynı müşteriyi "indirimsiz satın alanlar" segmentine ekliyor; sonuçlar tutarsız oluyor.
Üçüncüsü, kural sayısının kontrolsüz artması. Her yeni ihtiyaç için bir kural ekleniyor ve bir süre sonra hangi kuralın ne yaptığını kimse bilmiyor.
Dördüncüsü, kuralların istisnaları kapsamaması. Kurumsal müşteriler, hediye alışverişleri ya da toplu siparişler genel kurallara uymuyor; istisna kuralları eklenmediğinde bu müşteriler yanlış iletişim alıyor.
Beşincisi, tahmine dayalı araçlara erken geçilmesi. Yeterli veri olmadan kurulan tahmin modelleri, basit kurallardan daha kötü sonuç verebiliyor; önce kurallarla temel kurulmalı.
Altıncısı, kuralların iş birimleri arasında bilinmemesi. Pazarlamanın kurduğu bir kural müşteri hizmetlerinin verdiği bir sözle çelişiyor; kurallar ilgili ekiplerle paylaşılmalı.
Yedincisi, kuralların etkisinin ölçülmemesi. Bir kural yıllardır çalışıyor ama gerçekten satış getirip getirmediği bilinmiyor; kontrol grubuyla basit bir test netlik sağlıyor.
Sekizincisi, şeffaflığın avantaj olarak kullanılmaması. Kural tabanlı sistemde bir müşterinin neden bir mesaj aldığı açıkça görülebiliyor; bu bilgi müşteri hizmetlerine sunulduğunda şikayetler daha kolay çözülüyor.
Dokuzuncusu, mevsimsel kuralların kapatılmaması. Kampanya dönemi için yazılmış bir kural dönem bittikten sonra açık kalıyor ve geçersiz teklifler gönderilmeye devam ediyor.
Onuncusu, kural eşiklerinin küçük örneklerle belirlenmesi. Birkaç müşterinin davranışına bakılarak konan eşik, genel kitle için uygun olmayabiliyor.
On birincisi, kural değişikliklerinin kayda geçirilmemesi. Bir eşik değiştirildiğinde bunun tarihi ve nedeni yazılmadığında, performans değişimleri yorumlanamıyor.
On ikincisi, kural tabanlı sistemin sınırlarının kabul edilmemesi. Her senaryoyu kurallarla kapsamaya çalışmak sonsuz bir iş; bazı kararlar — en iyi gönderim zamanı gibi — tahmine dayalı araçlara daha uygun.
Neyi çözmez?
Kurallar yalnızca ekibin öngördüğü durumları kapsar. Öngörülmeyen müşteri davranışları kuralların dışında kalır.
Sıkça sorulan sorular
Tahmine dayalı otomasyondan farkı ne?
Kararları ekip yazar; sistem veriden öğrenmez.
Hangisiyle başlanmalı?
Çoğu işletme için kural tabanlı otomasyonla.
Kurallar ne sıklıkla gözden geçirilmeli?
Üç ile altı ayda bir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
