Google Shopping, yani Google alışveriş reklamları, ürünlerinizi fotoğrafı, fiyatı ve mağaza adıyla birlikte Google aramalarında, Alışveriş sekmesinde ve Google'ın diğer yüzeylerinde gösteren reklam biçimidir. Metin reklamlardan farkı, hangi aramada çıkacağınızı anahtar kelimelerin değil, Merchant Center'a gönderdiğiniz ürün verisinin belirlemesidir. Bu yüzden Shopping'de başarı teklifle değil, ürün verisinin kalitesiyle başlar.
E-ticaret hesaplarında Shopping'i ilk kez kuran işletmelerin çoğu, onu arama kampanyasının görsel bir versiyonu sanıyor. Oysa mantık tersine işliyor. Arama kampanyasında hangi kelimeye reklam vereceğinizi siz seçersiniz. Shopping'de ise Google, kullanıcının aramasını ürün başlığınız, açıklamanız, kategoriniz ve diğer ürün bilgilerinizle eşleştirir. Siz ürünü anlatırsınız, Google kime göstereceğine karar verir. Bu fark anlaşılmadan yapılan teklif ayarları çoğu zaman sonuç vermiyor.
Google alışveriş reklamı nasıl çalışır?
Akış dört parçadan oluşuyor. Birincisi Merchant Center. Ürünlerinizin başlık, açıklama, fiyat, görsel, stok ve kimlik bilgilerini buraya bir ürün veri kaynağıyla gönderiyorsunuz. İkincisi Google'ın incelemesi. Ürünler politika ve veri kurallarına göre inceleniyor, onaylanan ürünler gösterilmeye uygun hale geliyor. Üçüncüsü Google Ads. Merchant Center hesabı Google Ads'e bağlanıyor ve ürünler bir Shopping ya da Performance Max kampanyasıyla reklama açılıyor. Dördüncüsü açık artırma. Kullanıcı bir arama yaptığında, Google uygun ürünleri teklif ve alaka düzeyine göre sıralayıp gösteriyor.
Ürünler ücretli reklamın yanında ücretsiz listelemelerde de görünebiliyor. Yani Merchant Center'a doğru ürün verisi göndermek, reklam bütçesi ayırmasanız bile Alışveriş sekmesinde görünme şansı veriyor. Merchant Center kurulumunu Merchant Center nedir ve nasıl kurulur yazısında adım adım anlattım.
Google alışveriş sekmesi ile arama sonuçlarındaki reklam aynı şey mi?
Aynı ürün verisini kullanıyorlar ama farklı yerler. Arama sonuçlarının üstünde ya da yanında çıkan ürün kutuları ücretli Shopping reklamları. Google alışveriş sekmesi ise kullanıcının doğrudan ürün karşılaştırması yaptığı ayrı bir yüzey. Burada hem ücretli reklamlar hem ücretsiz listelemeler yer alıyor ve kullanıcı fiyata, mağazaya, kargoya ve yorumlara göre filtreleme yapabiliyor.
Bu ayrımın pratik sonucu şu. Alışveriş sekmesinde kullanıcı karşılaştırma modunda. Fiyatınız, kargo koşulunuz ve iade politikanız rakiplerle yan yana duruyor. Bu yüzden Shopping'de başarıyı sadece reklam ayarları değil, ürünün kendisinin rekabetçiliği de belirliyor. Fiyat tarafını Shopping fiyat rekabeti analizi yazısında ayrıca ele aldım.
Shopping kampanyası mı, Performance Max mı?
Google Ads'te ürünleri reklama açmanın iki yolu var. Standart Shopping kampanyası sadece Shopping envanterinde çalışıyor ve size ürün grubu düzeyinde teklif kontrolü veriyor. Performance Max ise aynı ürün verisini Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Gmail ve Discover gibi yüzeylerde birlikte kullanıyor ve kararların çoğunu otomatik veriyor.
Hangisini seçeceğim sorusuna hesabın veri birikimine ve kontrol ihtiyacına göre cevap veriyorum. Dönüşüm verisi az, ürün sayısı küçük ve marjlar arasında büyük farklar olan bir hesapta standart Shopping ile başlamak, hangi ürünün ne yaptığını görmeyi kolaylaştırıyor. Yeterli dönüşüm verisi olan bir hesapta Performance Max çoğu zaman daha geniş erişim sağlıyor. Google'ın yardım sayfasına göre kampanyalar aynı gösterim için yarıştığında en yüksek reklam sıralamasına sahip kampanya öne çıkıyor. Performance Max'in nasıl çalıştığını Performance Max nedir, sadece ürün verisiyle kurulan versiyonunu da feed-only Performance Max yazısında anlattım.
Shopping'de görünürlüğü ne belirler?
Teklif önemli, ama tek başına yetmiyor. Google bir ürünü bir aramayla eşleştirmeden önce o ürünün ne olduğunu anlamak zorunda. Bunu da büyük ölçüde şu alanlardan anlıyor.
- Ürün başlığı. Eşleşmede en etkili alan. Google'a göre başlık 150 karaktere kadar olabiliyor ve kullanıcılar ekran boyutuna göre genellikle ilk 70 karakteri görüyor.
- Açıklama. Kullanıcı çoğu zaman görmüyor ama Google ürünü anlamak için okuyor.
- Kimlik bilgileri. GTIN, MPN ve marka. Google, GTIN'i eksik ya da yanlış ürünlerin görünürlüğünün sınırlanabileceğini söylüyor.
- Kategori ve ürün türü. Ürünün hangi rafta durduğu.
- Görsel. Kullanıcının tıklama kararını en çok etkileyen alan.
- Fiyat, kargo ve iade bilgisi. Karşılaştırma ekranında rakiplerle yan yana duran bilgiler.
Bu alanların her birini ayrı yazılarda anlattım. Başlık için ürün başlığı, kimlik bilgileri için GTIN, MPN ve marka, genel feed çalışması için Shopping feed optimizasyonu yazılarına bakabilirsiniz.
Bir vakada ürün verisi neyi değiştirdi?
Oto yedek parça satan bir hesapta Shopping bütçenin yüzde 27'sini alıyordu ama katalogun tamamı Shopping'e verilmemişti. Çünkü araç uyumluluğu bilgisi olmayan bir parçanın Shopping'de doğru kişiye gösterilmesi mümkün değildi. Feed tarafında şu işleri yaptık. Orijinal ve muadil parça numaralarını ürün verisine ekledik. Başlık biçimini parça tipi, marka, model, yıl aralığı ve konum sırasıyla standartlaştırdık. Araç uyumluluk bilgisini feed'e işledik. GTIN ve üretici kodu eksiklerini tamamladık. Stokta olmayan varyantların reklam almasını engelledik.
Başlık biçimi şu hale geldi, Ön Fren Balatası, Volkswagen Golf 7, 2013 ile 2020 arası, Ön Aks. Bu başlık, parça arayan kişinin aramasıyla birebir örtüşüyordu. Arama kampanyalarındaki negatif kelime çalışmasıyla birlikte hesabın siparişleri 1.150'den 4.150'ye çıktı. Vakanın tamamı oto yedek parça vakasında.
Shopping bütçenin ne kadarını almalı?
Sabit bir oran yok ama gerçek bir örnek vermek faydalı olabilir. Evcil hayvan ürünleri satan bir e-ticaret markasında Google tarafındaki bütçe dağılımı olgun dönemde şöyleydi.
| Google bütçe kalemi | Pay |
|---|---|
| Performance Max ve Shopping | %45 |
| Marka dışı arama | %30 |
| Marka araması | %15 |
| Yeniden pazarlama | %10 |
Bu dağılım o markanın ürün yapısına, marjına ve marka bilinirliğine göre şekillendi. Başka bir işletmede oranlar tamamen farklı olabilir. Önemli olan, Shopping'in ayrı bir bütçe kalemi olarak izlenmesi ve diğer kampanyalarla karışmaması. Vakanın ayrıntıları petshop vakasında. Bütçenin genel dağıtım mantığını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Google alışveriş reklamı vermek için ne gerekiyor?
Başlamak için beş şey gerekiyor. Bir Merchant Center hesabı, doğrulanmış ve sahiplendirilmiş bir web sitesi, kurallara uygun bir ürün veri kaynağı, Merchant Center'a bağlanmış bir Google Ads hesabı ve satın alma dönüşümünü doğru ölçen bir dönüşüm takibi. Sitenin kendisinde de Google'ın istediği bazı bilgilerin açıkça yer alması gerekiyor. İletişim bilgileri, iade ve geri ödeme politikası, güvenli ödeme ve fiyatların ürün verisiyle aynı olması.
Bu listedeki son madde, yani dönüşüm takibi, en çok ihmal edilen. Shopping kampanyaları değer odaklı teklif stratejileriyle çalıştığında, sistemin hangi ürünün ne kadar ciro getirdiğini doğru bilmesi gerekiyor. Ölçüm tarafını Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazısında anlattım.
Shopping hangi işletmeler için uygun değil?
Shopping, kullanıcının ürünü adıyla, modeliyle ya da özelliğiyle aradığı kategorilerde güçlü çalışıyor. Ayakkabı, elektronik, kozmetik, ev tekstili, yedek parça gibi. Buna karşılık bazı durumlarda beklentiyi düşük tutmak gerekiyor. Kişiye özel üretilen ürünlerde, yani ölçüye göre mobilya ya da isim yazılı takı gibi, her ürünün standart bir görseli ve fiyatı olmayabiliyor. Fiyatı teklif usulüyle belirlenen işlerde Shopping'in karşılaştırma mantığı işe yaramıyor. Hizmet satan işletmeler zaten Shopping'e uygun değil, onlar için arama kampanyaları daha doğru bir başlangıç.
Bir de fiyat konumu meselesi var. Ürününüz pazardaki aynı ürünlerden belirgin şekilde pahalıysa ve bunu açıklayacak bir fark, örneğin hızlı teslimat ya da kurulum hizmeti görselde ve başlıkta görünmüyorsa, Shopping'de tıklama alsanız bile satışa dönüşmesi zor oluyor. Kullanıcı karşılaştırma ekranında ucuz olanı görüp oraya gidiyor. Bu durumda önce fiyat ve teklif konumunu gözden geçirmek, sonra reklam bütçesini düşünmek gerekiyor.
Ücretsiz listelemeler ne kadar önemli?
Merchant Center'a gönderilen ürünler, reklam bütçesi olmadan da Alışveriş sekmesinde ve Google'ın bazı ürün yüzeylerinde ücretsiz olarak görünebiliyor. Bu görünürlük küçük işletmeler için anlamlı bir trafik kaynağı olabiliyor, ama kontrolü sizde değil. Hangi aramada ne kadar gösterileceğinize Google karar veriyor. Benim yaklaşımım, ücretsiz listelemeleri ücretli kampanyanın yerine değil yanına koymak. Aynı ürün verisi ikisini de beslediği için, feed kalitesine yapılan her yatırım iki kanalda birden karşılık buluyor.
Shopping'de en sık hangi hatayı görüyorum?
Bütün katalogu tek bir kampanyaya, tek bir ürün grubuna koyup sistemi kendi haline bırakmak. Bu durumda bütçe genellikle en kolay satılan, en ucuz ürünlere akıyor. Halı satan bir markada bütçenin yüzde 64'ü küçük ve giriş seviyesi ölçülere gidiyordu. Büyük ve premium ürünler ise bütçenin yüzde 10'unu alırken cironun yüzde 18'ini üretiyordu. Ürünleri ölçü ve fiyat segmentlerine ayırıp ayrı bütçe havuzlarına aldığımızda, yüksek sepetli ürünlerin ciro payı yüzde 18'den yüzde 46'ya çıktı. Bu ayrımın nasıl yapıldığını Shopping ürün segmentasyonu yazısında anlattım.
Shopping'in bütün parçalarını bir arada görmek için Google Shopping rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme