Sayılarla ne demek?
Ilık kitle, soğuk ile sıcak arasındaki geçiş bölgesidir. Bu kişiler markayı en az bir kez fark etmiş ve bir ilgi işareti göstermiştir: bir videoyu izlemiş, bir gönderiye yorum yapmış, siteyi gezmiş. Henüz karar vermeye yakın değiller ama markayı hiç tanımayan birinden çok daha ulaşılabilirler.
Ilık kitlenin kalitesi, hangi etkileşimin sayıldığına bağlıdır. Bir videoyu iki saniye izlemek ile yüzde 75'ini izlemek aynı ilgiyi göstermez. Bir gönderiyi beğenmek ile ürün sayfasında birkaç dakika geçirmek de farklıdır. Kitle tanımları, gerçek ilgiyi yakalayacak kadar seçici ama anlamlı büyüklüğe ulaşacak kadar geniş olmalıdır.
Zaman penceresi de önemlidir. İlgi zamanla soğur; üç gün önce siteye gelen kişi ile üç ay önce gelen kişi aynı sıcaklıkta değildir. Meta'da web sitesi ziyaretçilerinden oluşturulan özel kitleler en fazla 180 gün geriye gidebilir; sosyal medya etkileşim kitlelerinde daha uzun pencereler mümkündür. Pencere, ürünün karar süresine göre seçilmelidir.
Ilık kitle kaynakları
| Kaynak | İlgi düzeyi | Öneri |
|---|---|---|
| Videoyu kısa izleyenler | Düşük | Tek başına kullanmayın |
| Videonun büyük kısmını izleyenler | Orta-yüksek | Kanıt içeriğiyle takip edin |
| Sosyal hesapla etkileşenler | Orta | Yorum ve ürün tanıtımı |
| Siteyi ziyaret edip ürün görmeyenler | Orta | Kategori ve en çok satanlar |
| Ürün görüp sepete eklemeyenler | Yüksek | Ürün ve yorum hatırlatması |
Son satır ılık ile sıcak arasındaki sınırda duruyor. Ürün sayfasını görüp ayrılan kişi güçlü bir ilgi göstermiştir; bu kişiye genel marka mesajı yerine görüntülediği ürünle ilgili içerik göstermek daha etkilidir.
Ilık kitle kurarken
- Anlamlı etkileşimi seçin. Kısa izlemeleri dışarıda bırakın.
- Pencereyi karar süresine göre ayarlayın. Günler ya da haftalar.
- Satın alanları çıkarın. Sıcak kitleyle karışmasın.
- Kanıt içeriği gösterin. Yorum, demo, karşılaştırma.
- Büyüklüğü izleyin. Kitle küçülüyorsa üst huni zayıflıyor.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, ılık kitlenin çok geniş tanımlanması. Reklamı birkaç saniye gören herkes kitleye alınıyor; kitle büyük görünüyor ama gerçek ilgi gösterenlerin oranı düşük kalıyor.
İkinci gözlem, ılık kitleye satın almış müşterilerin karışması. Satın alanlar kitleden çıkarılmıyor; ılık kampanya aslında sıcak kitleye satış yapıyor ve performansı olduğundan iyi görünüyor.
Üçüncüsü, pencere süresinin ürünün karar süresine uymaması. Düşük fiyatlı ürün için 180 günlük ziyaretçi kitlesi, ilgisi çoktan geçmiş kişilere reklam gösteriyor.
Dördüncüsü, ılık kitleye soğuk kitle mesajının gösterilmesi. Markayı zaten tanıyan kişiye yeniden genel bir tanıtım videosu gösteriliyor; bu kişinin ihtiyacı kanıt ve ikna.
Beşincisi, kitle büyüklüğünün izlenmemesi. Ilık kitle haftadan haftaya küçülüyor ama fark edilmiyor; bu, üst huni kampanyalarının yeterince yeni kişiye ulaşmadığının işareti.
Altıncısı, izin eksikliğinin kitleleri daraltması. Çerez izni vermeyen ziyaretçiler web sitesi kitlelerine eklenemiyor; KVKK uyumlu izin akışı ile sunucu taraflı veri, kitlelerin daha eksiksiz oluşmasına yardımcı oluyor.
Yedincisi, sosyal medya etkileşim kitlelerinin kullanılmaması. Instagram'da gönderiye yorum yapan ya da profile mesaj atan kişiler, çoğu zaman site ziyaretçilerinden bile daha ilgili; ama bu kitleler kurulmuyor.
Sekizincisi, ılık kitlenin sıklığının yönetilmemesi. Kitle küçük, bütçe büyük; aynı kişi günde birkaç kez aynı reklamı görüyor ve ilgi soğuyor.
Dokuzuncusu, geniş hedeflemeli kampanyalarda ılık kitlenin rolünün yanlış anlaşılması. Bazı otomatik kampanya türleri ılık kitleleri bir öneri olarak kullanıyor ve ötesine geçebiliyor; ayrı bir ılık kampanya gerekip gerekmediği test edilerek karar verilmeli.
Onuncusu, form açıp tamamlamayanların kaçırılması. Potansiyel müşteri formunu açıp yarıda bırakan kişiler çok değerli bir ılık kitle; özel bir takip reklamıyla geri getirilebiliyor.
On birincisi, ılık kitleye yönelik içeriğin yenilenmemesi. Aynı yorum videosu aylarca gösteriliyor; ılık kitlede de kreatif yorgunluğu oluşuyor.
On ikincisi, ılık kitleden sıcak kitleye geçişin ölçülmemesi. Ilık kampanyanın asıl işi, kişileri ürün görüntüleme ve sepete ekleme aşamasına taşımak; bu geçiş oranı izlenmediğinde kampanyanın katkısı bilinmiyor.
Neyi göstermez?
Ilık kitle, kişinin satın almaya hazır olduğunu göstermez. Yalnızca bir ilgi işaretini kaydeder; bu ilginin karara dönüşmesi içeriğe ve zamanlamaya bağlıdır.
Sıkça sorulan sorular
Ilık kitleye hangi etkileşimler alınmalı?
Videonun büyük kısmını izlemek, hesapla etkileşmek, siteyi gezmek gibi anlamlı ilgi işaretleri.
Pencere ne kadar olmalı?
Ürünün karar süresine göre; hızlı kararlı ürünlerde kısa, uzun düşünülen ürünlerde daha uzun.
Ilık kitleye ne gösterilmeli?
Kanıt içerikleri: yorumlar, kullanım videoları ve karşılaştırmalar.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
