E-Ticaret Sitesinde Trafik Var Ama Satış Yoksa Sorun Nerede ve Nasıl Bulunur?

E-ticaret sitesinde trafik var ama satış yoksa sorun çoğu zaman trafiğin miktarında değil, ziyaretçinin satın almaya giderken koptuğu adımdadır. Kopma ya reklamın yanlış kişiyi getirmesinden, ya ürün sayfasının soruları cevaplamamasından, ya ödemedeki sürpriz maliyet ve sürtünmeden ya da satışın gerçekleştiği halde ölçülmemesinden kaynaklanır. Teşhisin yolu, oturumdan satın almaya kadar huniyi cihaz ve kanal bazında okuyup en sert düşüşün olduğu adımı bulmak ve bütçeyi artırmadan önce o adımı düzeltmektir.

Bana gelen mesajların önemli bir kısmı aynı cümleyle başlıyor. "Siteye ziyaretçi geliyor, reklam tıklanıyor, ama sipariş yok." Devraldığım hesapların çoğunda ilk refleks bütçeyi artırmak ya da ajansı değiştirmek olmuş. İkisi de sorunun yerini bilmeden yapılan hamleler. Reklam, site ve tekrar satışın birlikte nasıl çalıştığını e-ticaret büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda bir siteyi devraldığımda ilk hafta hangi raporu hangi sırayla açtığımı ve her adımda neyi düzelttiğimi anlatıyorum.

Trafik var satış yoksa sorun trafikte mi, sitede mi?

Trafik var satış yoksa sorunun trafikte mi sitede mi olduğunu, farklı kanallardan gelen ziyaretçilerin dönüşüm oranını yan yana koyarak anlarsınız. Marka aramasından ve e-postadan gelen ziyaretçi de satın almıyorsa sorun sitededir. Onlar satın alırken yalnızca reklam trafiği satın almıyorsa sorun trafiktedir.

Bu karşılaştırmayı GA4'te Edinme altındaki Trafik edinme raporunda, oturum varsayılan kanal grubuna göre yaparım. Organik marka araması, doğrudan giriş ve e-posta sitenin ısınmış ziyaretçileridir. Markayı tanıyor, ürünü arıyorlar. Bu kanallar bile çok düşük dönüşüyorsa reklamı ne kadar iyileştirseniz de site satın almayı engellemeye devam eder. Tersine, sıcak kanallar makul dönüşürken Meta ya da Display trafiği neredeyse hiç dönüşmüyorsa sorun kitlede, yerleşimde ya da reklam ile sayfa arasındaki uyumsuzluktadır.

Elbise butiği vaka analizindeki mağaza bunun tipik örneğiydi. Ayda 40.000 oturum alıyor, ürünleri 30.000 kişi görüntülüyordu ama yalnızca 600 kişi sepete ekliyor ve ayda 132 sipariş çıkıyordu. Site dönüşüm oranı %0,33'tü. Trafik az demek mümkün değildi. Ürünü görenlerin %2'si sepete ekliyordu ve sorun açıkça sayfadaydı.

E-ticaret hunisi hangi raporla ve hangi sırayla okunur?

E-ticaret hunisi, GA4'te Raporlar altındaki Para kazanma bölümünde bulunan Satın alma yolculuğu (Purchase journey) raporuyla okunur. Rapor oturum başlangıcı, ürün görüntüleme, sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma adımlarını sırayla gösterir ve her iki adım arasındaki terk oranını verir.

Raporda üç ayara dikkat ederim. Huni varsayılan olarak kapalıdır. Kullanıcı ancak adımları sırayla tamamladıysa sayılır. Ürün sayfasını atlayıp doğrudan sepete ekleme yapılabilen sitelerde, örneğin kategori sayfasında hızlı ekle butonu varsa, açık huniye geçmek gerekir, yoksa sepete ekleme olduğundan düşük görünür. Raporun varsayılan boyutu cihaz kategorisidir ve ilk kararı burada veririm. Masaüstünde makul, mobilde çöken bir adım neredeyse her zaman tasarım ya da hız sorunudur. Rapor menüde görünmüyorsa düzenleme yetkisi olan biri Kitaplık üzerinden ekleyebilir. Hazır raporun kapsamadığı ara adımlar, örneğin beden seçimi ya da kargo seçimi için Funnel Exploration ile özel huni kurarım.

Huni adımı	GA4 olayları	Düşüş burada sertse ilk bakılan yer
Oturumdan ürün görüntülemeye	session_start, view_item	Reklamın açtığı sayfa, mobil açılış hızı, kategori sayfası, bot trafiği
Ürün görüntülemeden sepete eklemeye	view_item, add_to_cart	Görseller, beden ve ölçü bilgisi, fiyat sunumu, yorumlar, teslim süresi
Sepetten ödeme başlatmaya	add_to_cart, begin_checkout	Sepette görünmeyen kargo ücreti, kupon alanı, zorunlu üyelik
Ödeme başlatmadan satın almaya	begin_checkout, purchase	Ödeme yöntemleri, 3D Secure dönüşü, adres formu, hata mesajları

Sabit bir "sağlıklı oran" tablosu vermiyorum, çünkü kategoriden kategoriye fark çok büyük. Onun yerine iki karşılaştırma kullanırım. Aynı adımın mobil ile masaüstü arasındaki farkı ve aynı adımın geçen ayki ya da geçen yılki hali. Bu ikisi, sektör ortalamasından çok daha net bir alarm verir. Hangi metriğin hangi kararı tetiklediğini e-ticarette ilk bakılması gereken metrikler yazısında sıraladım.

Ziyaretçi ürün sayfasına bile ulaşmıyorsa sorun nerededir?

Ziyaretçi ürün sayfasına bile ulaşmıyorsa sorun genellikle reklamın açtığı sayfada, o sayfanın açılış hızında ya da trafiğin kendisindedir. Ürünü gösteren reklamın ana sayfaya gitmesi, mobilde geç yüklenen ilk ekran ve satın alma niyeti olmayan yerleşimlerden gelen tıklamalar bu adımı çökerten üç klasik nedendir.

Reklamda gösterilen ürünün açılan sayfada hemen görünmemesine açılış sayfası uyumsuzluğu denir ve en ucuza düzelen sorundur. Tek ürünü öven bir videonun ana sayfaya ya da yüzlerce ürünlü bir kategoriye gittiğini hâlâ sık görüyorum. Kategori sayfasına gönderecekseniz o sayfanın ilk ekranında reklamdaki ürün ve en yakın alternatifleri durmalı. Kategori sayfasının satıştaki rolünü kategori sayfaları satışı nasıl etkiler yazısında açtım.

Hızda bakılacak ölçü, sayfanın ana içeriğinin ne kadar sürede göründüğünü ölçen LCP değeridir ve mobilde, gerçek kullanıcı verisiyle okunmalıdır. Reklam trafiği markaya henüz bağlı olmadığı için yavaş açılan sayfayı organik ziyaretçiden daha çabuk terk eder. Ardından trafiğin gerçek olup olmadığına bakarım. Tek bir şehirden, etkileşim süresi sıfıra yakın ve aynı saat aralığında gelen ani oturum artışları çoğu zaman bot ya da düşük kaliteli yerleşim trafiğidir. Dönüşüm oranını yapay olarak aşağı çeker ve sizi var olmayan bir site sorununu aramaya yollar.

Ürün görüntüleniyor ama sepete eklenmiyorsa ne düzeltilmeli?

Ürün görüntüleniyor ama sepete eklenmiyorsa ürün sayfası, ziyaretçinin satın almadan önce sorduğu soruları cevaplamıyordur. Giyimde bu soru beden ve kalıp, kozmetikte cilde uygunluk, elektronikte uyumluluk, mobilyada ölçü ve teslimattır. Fiyat ancak bu sorular cevaplandıktan sonra belirleyici olur.

Elbise butiğinde ürün başına dört beş fotoğraf vardı ve hiçbiri elbisenin yürürken ya da otururken nasıl durduğunu göstermiyordu. Mankenin boyu, ölçüleri ve giydiği beden yazmıyordu, beden tablosu ürünün kendi ölçüsünü değil genel marka tablosunu gösteriyordu. Sayfaya mankenin ölçüleri, ürünün gerçek göğüs, bel ve basen ölçüleri, kumaş esnekliği, hareket videoları ve mobilde sabit duran sepete ekle butonu eklendi. Dokuz ayın sonunda ürünü görüntüleyen 62.000 kişiden 1.860'ı sepete ekliyordu ve aylık sipariş 1.120'ye çıkmıştı. Bu artışın bir kısmı ödeme adımındaki düzeltmelerden geldi, aşağıda ona da değineceğim.

Kozmetik keşif funnel'ı vaka analizinde aynı sorun başka bir kılıktaydı. Reklamlar tıklanıyor, ürün sayfaları görüntüleniyordu, ama sayfada yalnızca içerik adı yazıyordu ve kullanıcı ürünün kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamıyordu. Ölçülebilir izi, ilk temastan satın almaya medyan 8,6 gün ve satın alma öncesi ortalama 4,1 ziyaretti. Kullanıcı aynı cevabı bulmak için siteye tekrar tekrar geliyordu. Ürünler cilt ihtiyacına göre ayrılıp kullanım sırası ve beklenen süre anlatılınca bu rakamlar 4,8 gün ve 2,8 ziyarete indi, sepete ekleme oranı %5'ten %9,5'e çıktı.

Bu adımda ilk işim, sepete ekleme oranı en düşük 20 ürünü ayrı listelemek ve o sayfaları müşteri hizmetlerine en çok sorulan sorularla karşılaştırmaktır. WhatsApp'a ve canlı desteğe gelen sorular, ürün sayfasında eksik olan bilginin en dürüst listesidir. Fiyatı sorun sanıp indirime gitmeden önce bu listeye bakın. Çoğu zaman eksik olan bir ölçü, bir teslim tarihi ya da bir iade koşuludur.

Sepete ekleniyor ama ödeme tamamlanmıyorsa sorun nerededir?

Sepete ekleniyor ama ödeme tamamlanmıyorsa sorun büyük ihtimalle toplam maliyetin geç görünmesinde, ödemeye geçişteki zorunlu adımlarda ya da ödeme sırasında yaşanan teknik hatalardadır. Sepetten ödemeye geçemeyen kişiyle ödeme sayfasında takılan kişinin sorunu farklıdır, bu yüzden iki geçiş ayrı okunur.

Elbise butiğinde sepete ekleyenlerin yalnızca %43,3'ü ödemeye geçiyor, ödemeye başlayanların da %50,8'i siparişi tamamlıyordu. Birinci sızıntının nedeni sepette toplam maliyetin görünmemesi ve kargonun ödeme adımında sürpriz olarak çıkmasıydı. İkinci sızıntıda üç uzun adımdan oluşan bir ödeme akışı ve özellikle mobilde terki yükselten zorunlu üyelik vardı. Toplam maliyet sepette gösterilip ödeme tek sade akışa indirilince iki oran dokuz ayda %72,6 ve %83'e çıktı. Üyeliksiz alışveriş (guest checkout) seçeneği kapalı bir siteyle karşılaştığımda ilk açtırdığım şey budur.

Türkiye'deki mağazalarda ödeme adımında sık gördüğüm üç teknik sorun var. 3D Secure doğrulamasından sonra banka sayfasından siteye dönüşte oturum kopuyor ve kullanıcı boş bir sepetle karşılaşıyor. Taksit seçenekleri ancak kart numarası girildikten sonra görünüyor ve taksitle almayı planlayan kişi bunu öğrenemeden çıkıyor. Kapıda ödeme ya da havale seçildiğinde sipariş onay sayfası yüklenmiyor. Her ödeme yöntemiyle, hem mobilde hem masaüstünde gerçek bir test siparişi vermeden bu adımın sağlam olduğunu söylemem.

Reklam trafiği satın almıyorsa hangi kampanya ayarlarına bakılır?

Reklam trafiği satın almıyorsa önce kampanya hedefine, sonra trafiğin hangi arama terimlerinden ya da yerleşimlerden geldiğine bakılır. Tıklama ya da trafik hedefiyle kurulmuş bir kampanya platformdan satış değil en ucuz tıklamayı ister, platform da tam olarak bunu getirir.

Google Ads'te tıklama var ama satış yoksa neye bakılır?

Google Ads'te tıklama var ama satış yoksa ilk bakılacak yer Arama terimleri raporudur, çünkü reklamın hangi gerçek aramalarda gösterildiği burada görünür. Geniş eşlemeli anahtar kelimelerde bilgi arayan, ikinci el arayan ya da başka bir markayı arayan sorgular bütçenin büyük bir kısmını sessizce yiyebilir.

Performance Max ve Display tarafında sorun genellikle arama dışı envanterdir. Mobil uygulamalardan gelen kaza tıklamaları oturum sayısını şişirir, dönüşüm oranını düşürür. Sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme gibi kolay olayların birincil dönüşüm olarak seçildiği hesaplarda teklif algoritması da satın almayı değil bu olayları kovalar. Kontrol sırasının tamamını Google Ads'te tıklama var satış yok yazısında topladım.

Meta reklamlarında tıklama çok satış yoksa hangi ayar yanlış seçilmiştir?

Meta reklamlarında tıklama çok ama satış yoksa çoğu zaman kampanya hedefi Satışlar yerine Trafik ya da Etkileşim seçilmiştir, ya da reklamlar Audience Network gibi kaza tıklamasına açık yerleşimlerde dönmektedir. Bağlantı tıklaması ile açılış sayfası görüntüleme arasındaki fark büyükse tıklayanların önemli bir kısmı sayfa açılmadan çıkıyordur.

Ben bu iki metriği reklam seti bazında yan yana kolon olarak eklerim. Açılış sayfası görüntülemesi bağlantı tıklamasının çok altında kalıyorsa ya sayfa yavaştır ya da tıklama kazaradır. İki durumda da reklam metnini değiştirmek bir şey düzeltmez. Kreatifin tıklatıp satmadığı durumları Meta reklamlarında CTR yüksek ama satış yoksa yazısında ele aldım.

Satışlar geliyor ama raporlarda görünmüyor olabilir mi?

Satışlar gerçekten geliyor ama GA4'te ya da reklam panelinde görünmüyor olabilir. Bunu anlamanın yolu mağaza panelindeki sipariş sayısını aynı günler için GA4'teki satın alma olayı sayısıyla karşılaştırmaktır. Fark beşte birin üzerindeyse önce ölçümü düzeltir, huniyi ondan sonra yorumlarım.

Kayıp en sık üç yerde oluşur. Ödeme kuruluşunun ya da bankanın sayfasından dönen kullanıcı yeni bir oturum açar ve sipariş yönlendirme trafiğine yazılır. Çözümü ödeme alan adlarını GA4'te istenmeyen yönlendirmeler listesine eklemektir. Havale ve kapıda ödeme siparişlerinde teşekkür sayfası hiç yüklenmeyebilir ya da satın alma olayı ödeme onaylanınca, günler sonra düşer. Çerez iznini reddeden ziyaretçilerin bir kısmı da hiç ölçülmez. Ölçüm bozukken reklam sistemleri yanlış öğrenir. Satın alma sinyali eksik giden kampanya zamanla daha kötü trafik getirir ve "trafik var satış yok" tablosu kendini besler. Kontrol sırasını dönüşüm takibi denetimi nasıl yapılır yazısında anlattım.

Önce daha fazla trafik mi alınmalı, site mi düzeltilmeli?

Dönüşüm oranı düşük bir sitede önce site düzeltilir, trafik ondan sonra artırılır. Bozuk bir huniye daha fazla ziyaretçi göndermek aynı kaybı daha pahalıya satın almaktır. Tek istisna, sitenin istatistiksel olarak okunamayacak kadar az trafik aldığı yeni mağazalardır.

Varsayımsal bir hesapla bakalım. Ayda 40.000 oturum alan, %0,5 dönüşen ve ortalama sepeti 1.200 TL olan bir mağaza 200 sipariş ve 240.000 TL ciro yapar. Dönüşüm oranını %1'e çıkarmak aynı trafikle 400 sipariş demektir. Aynı sonucu bütçeyle almak için trafiği ikiye katlamanız gerekir ve bu pratikte iki katından fazla bütçe ister, çünkü ölçek büyüdükçe tıklama maliyeti artar ve eklenen trafik ilk trafikten daha soğuktur.

Belirti	Olası neden	İlk hamle
Marka araması ve e-posta trafiği de dönüşmüyor	Ürün sayfası, fiyat sunumu, ödeme	Satın alma yolculuğu raporunda en sert düşüşü bulmak
Yalnızca reklam trafiği dönüşmüyor	Kampanya hedefi, arama terimleri, yerleşimler	Hedefi satışa çevirmek, terimleri ve yerleşimleri temizlemek
Mobilde tek bir adım çöküyor	Hız, ekran dışında kalan buton, form alanları	Telefondan, üye girişi yapmadan gerçek alışveriş testi
Sepetten ödemeye geçiş zayıf	Geç görünen kargo ücreti, zorunlu üyelik	Toplam maliyeti sepette göstermek, misafir ödemeyi açmak
Mağaza paneli GA4'ten belirgin fazla sipariş gösteriyor	Ölçüm kaybı	Ödeme dönüşünü ve teşekkür sayfasını her yöntemle test etmek

Sıralamayı şöyle kurarım. Önce ölçüm, çünkü yanlış rakamla yapılan teşhis yanlış ilaç yazdırır. Sonra huninin en sert düştüğü adım, ardından trafiğin kalitesi, en son bütçe. Ürün sayfası ile reklamdan hangisine önce el atılacağını ürün sayfası mı reklam mı önce düzeltilmeli yazısında ayrıca tartıştım. Düzeltmelerin etkisini her hafta aynı formatta izlemek için haftalık e-ticaret performans raporu düzenini kullanabilirsiniz.

Trafik var satış yok sorununu kendiniz mi çözmelisiniz, bir e-ticaret danışmanıyla mı?

Huni raporu doğru çalışıyor, düşüş tek bir adımda toplanmışsa ve o adımın sahibi ekibinizdeyse sorunu kendiniz çözebilirsiniz. Düşüş birden fazla adıma yayılmışsa, ölçümden emin değilseniz ya da reklam ajansı ile yazılım ekibi sorunu birbirine atıyorsa reklamı, siteyi ve ölçümü aynı masada okuyacak bir e-ticaret danışmanı daha hızlı sonuç verir.

Bu tür işlerde ilk iki haftam teşhise gider. Ölçümü mağaza paneliyle doğrular, huniyi cihaz ve kanal bazında çıkarır, en kötü 20 ürün sayfasını ve ödeme akışını her yöntemle test ederim. Ardından düzeltmeleri etkisine ve maliyetine göre sıraya koyarım. Huni mantığını reklam kurgusuyla birleştirmek isterseniz TOF, MOF ve BOF huni kurulumu yazısı iyi bir devam olur. Kendi sitenizde bu teşhisi birlikte yapmak isterseniz kapsamı e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.

Denedim, tutmadı

• Satış düşükken bütçeyi artırmak. Oturum arttı, dönüşüm oranı daha da düştü. Yeni gelen trafik eskisinden soğuktu ve sipariş başına maliyet yükseldi.
• Ürün sayfasını baştan tasarlamak. Aylar süren yeniden tasarım, mevcut sayfaya beden ölçüsünü ve teslim tarihini eklemekten daha az etki etti.
• Her ziyaretçiye açılır pencereyle indirim kodu. Sepete ekleme biraz arttı, ama ödeme adımındaki kayıp yerinde kaldı ve marj eridi.

Sık sorulan sorular

E-ticaret sitesinde dönüşüm oranı kaç olmalı?

E-ticaret sitesinde herkes için geçerli bir dönüşüm oranı yoktur. Ortalama sepeti düşük ve sık alınan ürünlerde oran yüksek, mobilya ve mücevher gibi düşünülerek alınan ürünlerde düşüktür. Kendi sitenizi sektör ortalamasıyla değil, kanal ve cihaz kırılımında kendi geçmişinizle kıyaslayın. Benim kullandığım kaba alarm, marka araması ve e-posta gibi sıcak kanalların bile %1'in altında dönüşmesidir.

Daha çok reklam verirsem satışlarım artar mı?

Dönüşüm sorunu olan bir sitede daha çok reklam vermek satışı orantılı artırmaz. Aynı kayıp daha büyük ölçekte tekrarlanır ve sipariş başına maliyet çoğu zaman yükselir. Bütçe artışı, huni düzeltildikten ve sıcak kanallar makul dönüşmeye başladıktan sonra anlam kazanır.

Yeni açılan e-ticaret sitesinin satış yapmaması normal mi?

Yeni açılan bir e-ticaret sitesinin ilk haftalarda az satması normaldir, çünkü marka tanınmıyor, yorum yok ve reklam sistemleri henüz öğreniyor. Yüzlerce ürün görüntülemesine rağmen hiç sepete ekleme yoksa sorun tanınırlık değil, ürün sayfası, fiyat ya da güven bilgisidir. İlk siparişler geldikten sonra neye odaklanacağınızı e-ticarette ilk 100 siparişten sonra yapılacaklar yazısında anlattım.

Mobilde trafik var ama satış yoksa ne yapılmalı?

Mobilde trafik var ama satış yoksa Satın alma yolculuğu raporunu cihaz kategorisine göre açıp mobilde hangi adımın çöktüğünü bulun, sonra o adımı kendi telefonunuzdan, mobil veriyle ve üye girişi yapmadan baştan sona deneyin. Mobilde en sık çıkan sorunlar ekran dışında kalan sepete ekle butonu, açılır menüde kaybolan beden seçimi, yanlış klavye açan form alanları ve 3D Secure dönüşündeki kopmadır.

Trafik var satış yok sorununda e-ticaret danışmanı ne yapar?

Bir e-ticaret danışmanı bu sorunda önce ölçümün doğruluğunu mağaza verisiyle teyit eder, sonra huniyi kanal ve cihaz bazında okuyarak kaybın hangi adımda yoğunlaştığını gösterir ve düzeltmeleri etki ile maliyete göre sıralar. İyi bir danışman size daha fazla bütçe ya da yeni site önermeden önce hangi adımda kaç ziyaretçi kaybettiğinizi rakamla gösterebilmelidir.

Kaynaklar

• Google Analytics Yardım, Purchase journey report