Sayılarla ne demek?
Target CPA 200 TL demek, ortalama 200 TL'ye bir dönüşüm almayı hedeflemek demektir. Google bu hedefe göre teklif verir; bazı dönüşümler 120 TL'ye gelir, bazıları 320 TL'ye — önemli olan ortalamanın hedefe yakınsaması. Tek tek dönüşüm maliyetlerine bakıp panik yapmak yaygın bir hatadır.
Hedefi düşürdükçe algoritma seçicileşir ve hacim düşer. 200 TL'den 120 TL'ye inmek çoğu hesapta dönüşüm sayısını belirgin azaltır. Aynı ilişkinin tersi de geçerli: hedefi yükseltmek hacmi artırır ama birim maliyeti yukarı çeker.
Dönüşüm gecikmesi de hedefin okunmasını etkiliyor. Satın alma kararı günler süren kategorilerde bugünkü harcamanın dönüşümü bir hafta sonra kayda geçiyor. Son üç günün CPA'sına bakıp "hedef tutmuyor" demek bu yüzden yanıltıcı — dönüşüm penceresi kadar geriye giden bir dönem üzerinden değerlendirmek gerekiyor.
Hedef belirleme
| Girdi | Hesap |
|---|---|
| Ortalama sepet | Örn. 800 TL |
| Brüt marj | %35 → 280 TL |
| Diğer maliyetler | Kargo, işlem → 60 TL |
| Kalan | 220 TL |
| Hedef CPA üst sınırı | 220 TL (başabaş) |
Kâr etmek için hedefin bu üst sınırın altında olması gerekir. Başabaş noktasını bilmeden konulan hedef, kârlı görünen zararlı bir kampanya üretebilir.
Uygulama şartları
- Yeterli dönüşüm hacmi. Aylık dönüşüm sayısı düşükse algoritma öğrenemez.
- Doğru dönüşüm tanımı. Her form gönderimini dönüşüm saymak hedefi anlamsızlaştırır.
- Gerçekçi başlangıç. Mevcut CPA'nıza yakın bir değerle başlayın.
- Sabır. Öğrenme dönemi bitmeden değerlendirme yapmayın.
Uygulamada ne oluyor?
Lead toplayan hesaplarda sık gördüğüm sorun, dönüşüm tanımının çok gevşek olması. Her form gönderimi dönüşüm sayılıyor, ama bu formların önemli kısmı niteliksiz. Algoritma "form dolduran" kişiyi arıyor, "müşteri olacak" kişiyi değil. CPA hedefi tutuyor ama satış gelmiyor. Çözüm, nitelikli lead'i ayrı bir dönüşüm olarak tanımlayıp onu optimize etmek.
Bir başka nokta: hedefi düşürerek kârlılık aramak. CPA hedefi kısıldıkça hacim düşüyor, sabit maliyetler aynı kalıyor ve toplam kâr azalabiliyor. Kârlılık sorunu genelde teklif hedefinde değil, dönüşüm oranında veya sepet ortalamasında oluyor. Hedefi kısmak, bu sorunları çözmek yerine hesabı küçültüyor.
Birden fazla dönüşüm eylemi tanımlıysa hangilerinin optimize edileceğini seçmek de kritik. Newsletter kaydı, iletişim formu ve satın alma aynı ağırlıkta sayılırsa algoritma en kolay olanı üretir — genelde newsletter. Yalnızca ticari değeri olan eylemleri "birincil dönüşüm" olarak işaretlemek, hedefin doğru şeyi ölçmesini sağlıyor.
tROAS ile farkı
tCPA her dönüşüme eşit değer verir; 200 TL'lik satış da 2.000 TL'lik satış da bir dönüşümdür. tROAS ise değeri dikkate alır. Sepet ortalaması dar bir aralıktaysa tCPA yeterlidir ve yönetimi daha basittir; geniş aralıktaysa tROAS'a geçmek gelir tarafında fark yaratır.
Sıkça sorulan sorular
Hedefi tutturamıyorsa ne yapmalı?
Önce hedefin gerçekçi olup olmadığına bakın. Mevcut CPA'nın çok altında bir hedef koyduysanız algoritma harcama yapamaz. Kademeli olarak gevşetip nerede dengelendiğini görün.
Öğrenme dönemi ne kadar sürer?
Genelde birkaç hafta, dönüşüm hacmine bağlı. Bu süre içinde hedefi değiştirmek süreci baştan başlatır.
Düşük hacimde kullanılabilir mi?
Zordur. Aylık dönüşüm sayısı azsa Maximize Conversions ile başlayıp hacim biriktikten sonra tCPA'ya geçmek daha sağlıklı olur.
Bu terimi uygulamada nasıl kullanacağınızı Google Ads Rehberi içinde adım adım anlattım.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.