Sayılarla ne demek?
Bu stratejide reklamveren bir tutar söylemez; bir bütçe söyler. Google her açık artırmada dönüşüm ihtimalini tahmin eder ve bütçe içinde en çok dönüşümü getireceğini düşündüğü teklifleri verir. Tek bir tıklamaya ne ödeneceği tamamen algoritmanın kararıdır.
Stratejinin doğası gereği bütçe harcanır. Algoritma "bugün daha az harcarsam daha verimli olurum" diye düşünmez; bütçenin tamamını en iyi fırsatlara dağıtmaya çalışır. Bu yüzden dönüşüm başına maliyet bütçeyle birlikte değişir: bütçe arttıkça daha pahalı dönüşümler de alınır.
İsteğe bağlı hedef maliyet eklendiğinde strateji davranış değiştirir. Artık amaç en çok dönüşüm değil, belirlenen ortalama maliyete yakın kalarak mümkün olduğunca çok dönüşümdür. Bu, eski hedef dönüşüm başı maliyet stratejisinin karşılığıdır.
Ne zaman uygun?
| Durum | Uygunluk |
|---|---|
| Dönüşüm takibi doğru, değer farkı yok | Uygun |
| Sipariş tutarları çok farklı | Değer stratejisi daha iyi |
| Bütçe sınırlı ve tamamı harcanmalı | Uygun |
| Maliyet disiplini kritik | Hedef maliyetle birlikte |
| Çok az dönüşüm verisi | Öğrenme zorlanır |
İkinci satır e-ticaret için önemli. Strateji her dönüşümü eşit sayıyor; 200 liralık ve 5.000 liralık sipariş algoritma için aynı. Sipariş değerleri çok farklıysa değer odaklı strateji daha doğru bir hedef veriyor.
Nasıl kurulur?
- Birincil dönüşümü doğrulayın. Yalnızca satış hedef olsun.
- Bütçeyi bilinçli belirleyin. Hepsi harcanacak.
- Başlangıçta hedef koymayın. Önce veri toplansın.
- Sonra hedef maliyet ekleyin. Geçmiş ortalamaya yakın.
- Öğrenme dönemini bekleyin. Değişiklik yapmadan.
Uygulamada ne oluyor?
En sık sürpriz, bütçe artırıldığında dönüşüm başı maliyetin de artması. Algoritma ucuz fırsatları zaten değerlendiriyordu; ek bütçe daha pahalı dönüşümlere gidiyor.
İkinci gözlem, yanlış birincil dönüşümle çalışılması. Sepete ekleme de hedefe dahilse algoritma bu kolay eylemi çoğaltıyor; dönüşüm sayısı artıyor ama satış artmıyor.
Üçüncüsü, hedef maliyetin çok düşük konması. Geçmiş ortalamanın çok altında bir hedef, kampanyanın açık artırmalara girmesini engelliyor ve harcama durma noktasına geliyor.
Dördüncüsü, sık değişiklik yapılması. Bütçe, hedef ya da varlıklar her birkaç günde değiştirildiğinde algoritma sürekli yeniden öğreniyor ve istikrar kurulamıyor.
Beşincisi, dönüşüm gecikmesinin hesaba katılmaması. Tıklamadan günler sonra gelen satışlar son birkaç günün sonuçlarını düşük gösteriyor; değerlendirme için yeterli süre beklenmeli.
Altıncısı, küçük kampanyalarda öğrenmenin zorlaşması. Haftada birkaç dönüşüm alan kampanyalar algoritmaya yeterli örnek vermiyor; benzer kampanyaları birleştirmek veri yoğunluğunu artırıyor.
Yedincisi, marka aramalarının stratejiyi yanıltması. Marka kelimeleri ucuz ve yüksek dönüşümlü; aynı kampanyada olduklarında algoritma bütçeyi oraya yöneltip yeni müşteri getiren aramaları ihmal edebiliyor.
Sekizincisi, dönüşüm takibindeki kesintilerin öğrenmeyi bozması. Etiket birkaç gün çalışmadığında algoritma dönüşümlerin düştüğünü sanıyor; bu dönemler veri hariç tutma ile işaretlenmeli.
Dokuzuncusu, bütçe sınırlı uyarısının yanlış anlaşılması. Bu strateji zaten bütçeyi harcamak için tasarlandı; "bütçe sınırlı" uyarısı her zaman bütçe artırılması gerektiği anlamına gelmiyor.
Onuncusu, hedef maliyetin fazla sık değiştirilmesi. Küçük ve kademeli değişiklikler — yüzde on beş, yirmi civarı — algoritmanın uyum sağlamasını kolaylaştırıyor.
On birincisi, satışın karlılığının dikkate alınmaması. Strateji dönüşüm sayısını büyütüyor; ama düşük marjlı ürünlerin satışını çoğaltması işletme için kar anlamına gelmeyebiliyor.
On ikincisi, deney yapılmadan geçiş. Kampanya deneyleriyle eski strateji ve bu strateji aynı dönemde karşılaştırıldığında, geçişin gerçek etkisi net olarak görülüyor.
Neyi çözmez?
Strateji, dönüşümlerin değer farkını görmez. Her satışı eşit sayar; sipariş değerleri önemliyse değer odaklı strateji gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Bütçenin tamamını harcar mı?
Genelde evet; strateji bütçe içinde en çok dönüşümü hedefler.
Hedef maliyet eklemeli miyim?
Önce veri toplayın, sonra geçmiş ortalamaya yakın bir hedef ekleyin.
E-ticaret için en iyi seçim mi?
Sipariş değerleri çok farklıysa değer odaklı strateji daha uygun. Bu konuyla birlikte ele alınan Maximize Conversion Value, mevcut bütçeyle en yüksek toplam dönüşüm değerini (geliri) elde etmeye odaklanan akıllı teklif stratejisidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.
