Primary Conversion Nedir?

Sayılarla ne demek?

Google Ads bir hesaptaki dönüşüm işlemlerini iki sınıfa ayırır. Birincil olanlar hem raporun ana sütununa girer hem de teklif sistemine hedef olarak verilir. Algoritma her açık artırmada "bu tıklama birincil bir dönüşüm getirir mi?" sorusunu sorar.

Bu sınıflandırma bir raporlama tercihi değil, bir yönlendirme kararıdır. Birincil yapılan her eylem, sistemin peşinden gideceği bir hedeftir. Hesapta birden fazla birincil eylem varsa algoritma hepsini toplar ve hangisi daha kolay gerçekleşiyorsa ona yönelir.

E-ticaret için kural genelde basittir: birincil dönüşüm satın almadır. Diğer her şey — sepete ekleme, üyelik, bülten kaydı — gözlem için tutulur ama teklif kararını etkilemez.

Birincil olmalı mı?

Tek istisna, satış hacminin çok düşük olduğu yeni hesaplar. Algoritma ayda birkaç satışla öğrenemiyorsa, geçici olarak bir üst huni eylemini birincil yapmak düşünülebilir; ama bu bilinçli ve süreli bir karar olmalı.

Nasıl yönetilir?

1. Birincil listeyi çıkarın. Hesap hedeflerinde görünür.
2. Yalnızca satışı bırakın. Diğerlerini ikincile alın.
3. Çift kaynağı kapatın. Aynı satış iki kez birincil olmasın.
4. Değişikliği not edin. Algoritma yeniden öğrenecek.
5. İki hafta bekleyin. Sonuçları hemen yargılamayın.

Uygulamada ne oluyor?

En sık tablo, hesapta beş altı birincil eylem bulunması. Sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma birlikte sayılıyor; dönüşüm sütunu kabarık, dönüşüm başına maliyet düşük görünüyor ama satış sayısı bu tabloyu desteklemiyor.

İkinci gözlem, birincil eylem değiştirildiğinde performansın geçici olarak dalgalanması. Algoritma yeni hedefe göre yeniden öğreniyor; ilk günlerdeki düşüş bir başarısızlık değil, geçiş süreci.

Üçüncüsü, analitik ve site etiketinin ikisinin de birincil olması. Aynı satış iki kez sayılıyor ve algoritma gerçekte olmayan bir verimlilik algısıyla teklif veriyor.

Dördüncüsü, kampanya düzeyinde farklı hedef seçildiğinin unutulması. Hesap düzeyinde yalnızca satış birincil olsa da, bir kampanya kendi hedef ayarıyla başka bir eylemi izliyor olabiliyor.

Beşincisi, sütun adlarının karıştırılması. "Dönüşümler" sütunu yalnızca birincil eylemleri, "Tüm dönüşümler" sütunu ise ikincilleri de içeriyor; raporda hangi sütuna bakıldığı sonucu değiştiriyor.

Altıncısı, telefonla satış yapan işletmelerde aramaların ikincil bırakılması. Satışın önemli kısmı telefonda kapanıyorsa, algoritma bu kanalı hedef olarak görmediği için arama getiren reklamları kısıyor.

Yedincisi, düşük hacimli hesaplarda satışın tek başına yetmemesi. Ayda çok az satış varsa algoritma öğrenemiyor; bu durumda hedef değiştirmek yerine kampanyaları birleştirip veri yoğunluğunu artırmak daha sağlıklı olabiliyor.

Sekizincisi, birincil eylemin değerinin eksik olması. Satın alma birincil ama değer aktarılmıyorsa, değer bazlı teklif stratejileri çalışamıyor.

Dokuzuncusu, yeni bir işlem eklendiğinde varsayılan olarak birincil gelmesi. Test amacıyla oluşturulan bir işlem fark edilmeden hedefe karışıyor; her yeni işlemden sonra liste kontrol edilmeli.

Onuncusu, ajans ile işletme arasında hedef tanımının konuşulmaması. Ajans form doldurmayı başarı sayarken işletme satışa bakıyorsa, iki taraf aynı rapordan farklı sonuçlar çıkarıyor.

On birincisi, birincil eylemin karlılığı temsil etmemesi. Düşük marjlı ürünlerin satışı da yüksek marjlı ürünlerinki gibi sayılıyor; değer olarak ciro yerine brüt kar aktarmak bu sorunu azaltıyor.

On ikincisi, değişikliklerin sezon dönemine denk getirilmesi. Kampanya döneminde birincil eylem değiştirildiğinde öğrenme süreci en yoğun satış günlerine çakışıyor; bu tür değişiklikler sakin dönemlerde yapılmalı.

Neyi göstermez?

Birincil dönüşüm sayısı, müşterinin yeni mi yoksa mevcut mu olduğunu göstermez. Yeni müşteri kazanımı hedefleniyorsa ayrı bir ayar gerekir.

Sıkça sorulan sorular

Birden fazla birincil eylem olabilir mi?

Olabilir ama algoritma hepsini toplar; e-ticarette genelde yalnızca satın alma birincil olmalı.

Değiştirince ne olur?

Algoritma yeniden öğrenir; ilk günlerde dalgalanma normaldir.

Hangi sütunda görünür?

"Dönüşümler" sütununda. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Secondary Conversion, optimize edilmeyen ama gözlem amacıyla izlenen, karar desteği sağlayan ikincil dönüşüm eylemidir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.