Panel Ne Diyor, Kasa Ne Diyor?

Kitap neyi anlatıyor?

Bir yönetim toplantısında üç rakam yan yana durur. Reklam paneli geçen hafta 42 satış olduğunu söyler, analiz aracı 31 der, muhasebe ise haftanın zararla kapandığını not düşer. Kitap bu sahneden yola çıkıyor ve tek bir soruya cevap arıyor. Bu rakamlar neden birbirini tutmaz ve karar hangisine bakarak verilmeli?

Adem Demir büyümeyi reklam panelinde yukarı giden bir çizgi olarak değil, işletmenin kasasında kalan paranın sürdürülebilir biçimde artması olarak tanımlıyor. Reklama giden bir liranın kasaya dönene kadar geçtiği on halkayı tek tek ele alıyor. Birim ekonomisi, talep ve karar durumu, teklif ve mesaj, kanal ve kampanya seçimi, kreatif, açılış sayfası, satış süreci, organik görünürlük, ölçüm ve müşteriyi elde tutma bu halkalardır. Halkalardan biri koptuğunda panelde neyin iyi görünüp kasada neyin kaybolduğunu somut rakamlarla gösteriyor.

Kitap bir platform kılavuzu değil. Düğmelerin yeri ve kampanya türlerinin adı her yıl değişiyor, karar vermenin mantığı ise değişmiyor. Hangi durumda hangi kanalın, hangi kampanya türünün, büyümenin hangi aşamasında, kime ve hangi mesajla kullanılacağı anlatılıyor. Teknik SEO’nun reklam maliyetini neden etkilediği, semantik SEO ve varlık çalışmasının markayı Google’a ve yapay zekâ sistemlerine nasıl tanıttığı, bir WhatsApp mesajının mağazanın kasasına nasıl bağlandığı da aynı çerçevede ele alınıyor.

Kitaptaki vakalar nereden geliyor?

Vakalar gerçek reklam hesaplarından geliyor. Aralarında bir pırlanta markası, bir resort otel, bir konut projesi, bir oto galeri ve bir franchise zinciri var. Gizlilik gereği marka adları verilmiyor, rakamlar ise açıkça paylaşılıyor. İşe yarayan uygulamaların yanında işe yaramayan denemeler de yazılmış. Pırlanta markasında Google ve Meta panelleri harcamanın 9,8 katı satış gösterirken finans defterindeki online satışın bunun üçte biri kadar kaldığı vaka, kitabın çıkış noktalarından biri.

Kimler için yazıldı?

İşletme sahipleri ve yöneticiler için ilk iki kısım, kendi sektörlerinin bölümü ve ölçüm kısmı en hızlı başlangıç noktası. Reklam ve SEO uzmanları için kanal, kreatif ve organik görünürlük kısımları sırayla okunacak şekilde kurulmuş. Uzmanların en sık yaptığı hata doğru kampanyayı yanlış ekonominin üzerine kurmak olduğu için ilk kısmın atlanmaması öneriliyor. Her bölümün sonunda okurun kendi işine uygulayacağı bir kontrol listesi var.

Kitabın bölümleri

Kitap bir önsöz, bir giriş, kırk bir bölüm ve eklerden oluşuyor. Bölümler aşağıdaki konu gruplarında toplanıyor.

Ekonomi ve ölçümün temeli

1. Panel ile Kasa Arasındaki Fark
2. Birim Ekonomisi
3. Gerçeğe Ulaşma Süresi

Talep, karar durumu, teklif ve mesaj

4. Talep Haritası
5. Persona Yerine Karar Durumu
6. Teklif Mimarisi
7. Mesaj ve Açı Sistemi

Kanal seçimi, kampanya türleri ve bütçe

8. Kanal Seçimi İçin Karar Çerçevesi
9. Google Ads Kampanya Türleri ve Aşama Eşlemesi
10. Meta Kampanya Türleri ve Aşama Eşlemesi
11. TikTok, YouTube, LinkedIn ve Diğerleri
12. Pazaryeri Reklamları
13. Yabancı Pazar ve Çok Dilli Reklam
14. Bütçe Mimarisi ve Ölçekleme

Kreatif stratejisi ve üretim

15. Kreatif Stratejisi
16. Kreatif Test ve Yorgunluk
17. Brief, Üretim Hattı ve Yapay Zekâ ile Kreatif

Sayfa, satış süreci ve CRM

18. Landing ve Ürün Sayfası
19. Mesaj Kutusundan Kasaya
20. CRM ve Çevrim Dışı Dönüşüm

Organik görünürlük, SEO ve yapay zekâ cevapları

21. Arama Nasıl Değişti
22. Teknik SEO
23. Semantik SEO ve Varlık SEO’su
24. İçerik Stratejisi
25. E-ticaret, Yerel ve Çok Dilli SEO
26. SEO ve Reklam Aynı Arama Sayfasında
27. Yapay Zekâ Cevaplarında Kaynak Olmak
28. Yapay Zekânın Reklama Katkısı

Ölçüm, artırımsallık ve elde tutma

29. Etiketten Deftere Giden Yol
30. Reklam Olmasaydı Ne Olurdu?
31. Reklam Satış Getirmediğinde Nereye Bakmalı?
32. İkinci Siparişin Ekonomisi
33. E-Ticarette Algoritmaya En Değerli Ürünü Sattırmak

Sektörler ve doksan günlük kurulum

34. Sağlık ve Sağlık Turizmi
35. Otel ve Konaklama
36. Gayrimenkul
37. Mücevher ve Lüks Perakende
38. Otomotiv
39. Franchise
40. B2B ve Hizmet
41. Doksan Günlük Kurulum ve Yönetim

İngilizce baskı

Kitabın İngilizce baskısı What the Dashboard Says, What the Bank Says: On Turning Ad Spend Into Profit adıyla yayımlandı. İngilizce baskı aynı karar sistemini uluslararası okur için anlatıyor ve Amazon Kindle mağazasında satışta.

Baskılar

Nereden okunur?

• Academia

Kataloglar ve arşivler

• Google Books (Türkçe baskı)
• Goodreads
• Open Library
• LibraryThing
• AllAuthor
• Google Books (İngilizce baskı)