Özet

Reklam platformlarının panellerde bildirdiği satış, işletmenin muhasebe defterine giren net satıştan çoğu zaman sistematik biçimde büyüktür. Bütçe kararları bu fark bilinmeden verildiğinde zarar eden kampanyalar kârlı görünebilir. Bu çalışmada farkın kaynakları, büyüklüğü ve yönetim kararlarına aktarılma yolu incelenmektedir. Çalışma, yazarın danışmanlık kayıtlarından alınan üç vakaya (bir pırlanta markası, bilet satan bir turizm platformu ve 96 odalı bir resort otel) dayanan, çoklu vaka incelemesine dayalı betimleyici bir çalışmadır. Pırlanta markasında Google ve Meta panelleri medya harcamasının 9,8 katı satış bildirirken defterdeki online net satış bunun yaklaşık üçte biri düzeyinde kalmış ve gerçeklik katsayısı 0,33 olarak hesaplanmıştır. Turizm platformunda iptal ve iadeler getiriyi 8,9 kattan 8,2 kata indirmiş, yirmi ayda yaklaşık 55 milyon liralık bilet değeri farkı doğmuştur. Otelde doğrudan rezervasyonların yüzde 25,9'u iptal edildiği hâlde panelde başarılı dönüşüm olarak kalmıştır. Bulgular farkın çoklu platform sahiplenmesi, görüntüleme sonrası ve modellenmiş dönüşümler, geri bildirilmeyen iade ve sahte siparişler, değer tanımı ve tarih kaymasından beslendiğini ve kanallar arasında eşit dağılmadığını göstermektedir. Rapor; iade süresi dolmuş bir dönemde hesaplanan gerçeklik katsayısını, katsayının üç çarpana ayrıştırılmasını ve panel hedef getirisinin bu katsayıyla düzeltilmesini önermektedir. Katsayının nedensellik ölçmeyen bir muhasebe uzlaştırması olduğu ve artırımsal testlerle birlikte kullanılması gerektiği ayrıca tartışılmaktadır.

PDF olarak indir Academia

Raporda neler var?

  1. Giriş
  2. Kavramsal Çerçeve ve Literatür
  3. Yöntem ve Veri
  4. Bulgular
  5. Gerçeklik Katsayısı ve Panel Hedefinin Düzeltilmesi
  6. Uygulama İçin Öneriler
  7. Sınırlılıklar
  8. Sonuç

Sonuç

Bu çalışmanın ana bulgusu, reklam panelinin bildirdiği satış ile defterdeki net satış arasındaki farkın tek bir ölçüm hatasından değil, her biri kendi kuralına göre doğru sayan sistemlerin toplanmasından doğduğudur. Pırlanta markasında paneller harcamanın 9,8 katı satış bildirirken defter bu tutarın yaklaşık üçte birini doğrulamış ve gerçeklik katsayısı 0,33 olmuştur. Değer çarpanının 1 kabul edildiği ayrıştırma, bu farkın büyük kısmının iadeden değil sahiplenmeden geldiğini göstermektedir; yüzde 18 civarındaki iade payı ayrıldıktan sonra bile paneller, her siparişin bir kez gönderilen değerinin yaklaşık 2,46 katını sahiplenmiştir. Turizm platformunda yalnızca iptal ve iade bileşeninin oranı 0,92'de kalmış, fakat 78 milyon liralık harcamada bu oran yaklaşık 54,6 milyon liralık bilet değerine karşılık gelmiştir.

İkinci bulgu, farkın kanallar arasında eşit dağılmadığıdır. Panelde harcamasının 0,7 katı online satış gösteren ve kapatılması önerilen mağaza danışmanlığı kampanyası, eşleşen mağaza satışları hesaba katıldığında harcadığı her lira için 4,64 lira katkı bırakmıştır. Bu kampanyada katsayı en az 6,6 iken hesabın toplam katsayısı 0,33'tür ve toplam düzeyde hesaplanan tek bir katsayı bu yüzden bütçeyi kanallar arasında dağıtmak için kullanılamaz. Otel vakası ise iptal ayrı bir olay olarak ölçülmedikçe panelin iptal edilen rezervasyonları başarılı dönüşüm olarak tutmaya devam ettiğini göstermiştir; iptal oranının yüzde 25,9'dan yüzde 16,8'e inişi ancak iptaller geri bildirilmeye başlandıktan sonra izlenebilmiştir.

Uygulama açısından en doğrudan sonuç, panelde izlenen hedefin defterden türetilmesi gerektiğidir. Defter tabanlı başabaş getirinin 3 olduğu bir işletmede 0,33'lük katsayı panel başabaşını yaklaşık 9'a taşır ve bu durumda 9,8 katlık panel getirisi kârlılığa değil, başabaşın biraz üzerinde bir düzeye işaret eder. Katsayının bir başarı ölçütü olarak değil panel ile defter arasındaki çevirinin oranı olarak raporlanması, yalnızca kapanış penceresi dolmuş dönemler için hesaplanması ve kanal düzeyinde ayrıştırılması bu düzeltmenin güvenilirliği için gereklidir.

Gelecek çalışmalar için üç yön öneriyorum. Birincisi, farklı sektörlerden daha çok sayıda işletmede aynı tanımla hesaplanan katsayıların bir araya getirilmesi, katsayının ölçek, fiyat düzeyi ve kanal karmasıyla ilişkisini sınamaya imkân verecektir. İkincisi, gerçeklik katsayısı ile kontrol gruplu deneylerden elde edilen artırımsallık katsayısının aynı hesaplarda birlikte ölçülmesi, kayıt şişmesi ile nedensellik şişmesinin göreli büyüklüğünü ortaya koyabilir. Üçüncüsü, platform atıf ayarlarındaki değişikliklerin katsayı üzerindeki etkisinin değişiklik öncesi ve sonrası dönemlerin karşılaştırılmasıyla izlenmesi, panel değerlerinin dönemler arasında ne ölçüde karşılaştırılabilir olduğunu göstermeye yardımcı olur.

Abstract

Measuring the Gap Between Advertising Platform Reports and Accounting Records Using the Reality Coefficient Method

Sales reported in advertising platform dashboards are often systematically larger than the net sales recorded in a firm's accounting ledger, and budgets set on dashboard figures can make loss-making campaigns look profitable. This report examines the sources and size of the gap and how it should enter management decisions. It is a descriptive multiple case study of three cases from the author's consulting records: a diamond jewelry brand, a tourism ticketing platform, and a 96-room resort hotel. In the jewelry brand, Google and Meta dashboards reported sales of 9.8 times media spend, while online net sales in the ledger were about one third of that amount, a reality coefficient of 0.33. In the tourism platform, cancellations and refunds lowered return on ad spend from 8.9 to 8.2, about 55 million Turkish lira in ticket value over twenty months. In the hotel, 25.9 percent of direct bookings were cancelled but stayed in the dashboard as conversions. The gap is driven by multi-platform claiming, view-through and modeled conversions, unreported returns and fraudulent orders, value definitions and date shifts, and it is uneven across channels. The report proposes a reality coefficient computed for a period whose return window has closed, its decomposition into three factors, and a correction of dashboard ROAS targets. It argues that the coefficient is an accounting reconciliation rather than a causal measure and should be paired with incrementality tests.

Keywords reality coefficient, advertising attribution, accounting reconciliation, incrementality, ROAS, performance marketing

Anahtar kelimeler gerçeklik katsayısı, reklam atfı, muhasebe uzlaştırması, artırımsallık, ROAS, performans pazarlaması

JEL sınıflandırması M31, M37, M41

Kaynakça

Kataloglar ve arşivler

Kaynak göstermek için

Adem Demir (2026). Reklam Platformu Raporları ile Muhasebe Kayıtları Arasındaki Farkın Ölçülmesi ve Gerçeklik Katsayısı Yöntemi. Araştırma Raporu No. 1, ademdemir.org. https://doi.org/10.5281/zenodo.24137777

Adem Demir
Yazar

Adem Demir

10+ yıldır e-ticaret markalarının performans pazarlamasını yönetiyorum. Giyim.tr, bilet.com ve ara.com.tr gibi markalarla Meta Ads, Google Ads ve dönüşüm optimizasyonu tarafında çalıştım. Bu blogdaki her yazı, yönettiğim gerçek reklam hesaplarından edinilen saha deneyimine dayanır.

Hakkımda Goodreads Open Library Academia Library Thing Amazon Yazar Sayfası AllAuthor