Özet

Türkiye’deki e-ticaret işletmelerinde reklam harcamasının getirisi (ROAS) için konan hedef çoğu zaman brüt marjdan türetilmekte ve bu yöntem kârlılık eşiğini olduğundan düşük göstermektedir. Bu çalışmada reklam öncesi katkıyı oluşturan kalemler sistematik biçimde tanımlanmakta, katkı temelli başabaş ROAS, hedef ROAS, başabaş CPA ve MER arasındaki ilişkiler formülleştirilmektedir. Çalışma, yazarın danışmanlık kayıtlarından alınan dört e-ticaret vakasına ve KDV dahil 1.800 TL etiket fiyatlı temsili bir ürün için kurulan katkı tablosuna dayanan betimleyici bir çoklu vaka incelemesidir. Temsili üründe KDV, iade, yerine koyma maliyeti, kargo, paketleme ve ödeme komisyonu düşüldüğünde sipariş başına katkı 624,5 TL’ye, katkı marjı yüzde 34,7’ye iner. Brüt marjla hesaplanan başabaş 1,67 kat iken katkı temelli başabaş 2,88 kattır. Sabit gider ve kâr için sipariş değerinin yüzde 15’i ayrıldığında hedef 5,08 kata, sipariş anı tabanında ölçülmüş 0,6’lık gerçeklik katsayısıyla panelde 8,46 kata yükselir. Panelin KDV hariç değer görmesi başabaşı 2,40 kata indirirken yüzde 20’lik indirim başabaşı yüzde 32 artırır. Rapor, başabaş ile gerçeklik katsayısının aynı vergi ve iade tabanında hesaplanmasını şart koşan bir tutarlılık koşulu, kategori bazında bir hedef tablosu ve uygulama kontrol listesi önermektedir. Bulgular, panel hedeflerinin her ürün grubu ve kampanya dönemi için katkıdan geriye doğru kurulması gerektiğine işaret etmektedir.

PDF olarak indir Academia

Raporda neler var?

  1. Giriş
  2. Kavramsal Çerçeve ve Literatür
  3. Yöntem ve Veri
  4. Bulgular
  5. Katkı Temelli Hedef ROAS Modeli
  6. Uygulama İçin Öneriler
  7. Sınırlılıklar
  8. Sonuç

Sonuç

Bu çalışma, Türkiye’deki e-ticaret işletmelerinde ROAS hedefinin brüt marjdan kurulmasının kârlılık eşiğini yapısal olarak düşük gösterdiğini ortaya koymaktadır. Temsili üründe brüt marjla bulunan 1,67 katlık eşik, KDV, iade, dönüş kargosu, paketleme ve ödeme komisyonu hesaba katıldığında 2,88 kata çıkmaktadır. Aradaki bant, panelin kâr gösterdiği ama işletmenin her siparişte para kaybettiği getiri düzeyleridir. Sabit gider ve kâr için alan ayrılıp panel ile defter arasındaki kayıt farkı düzeltildiğinde panelde izlenecek hedef 8,46 kata ulaşmakta, böylece brüt marjla kurulan eşiğin yaklaşık beş katına çıkmaktadır.

İkinci sonuç, hedefin ürün grubuna, döneme ve ölçüm tabanına göre değişen bir büyüklük olduğudur. Vakalarda gözlenen iade oranları aynı ürünün başabaşını 2,59 ile 3,26 kat arasında oynatmakta, yüzde 20’lik indirim başabaşı yüzde 32 artırmakta ve yüzde 40’lık indirimde hedeflenen kâr hiçbir getiri düzeyinde elde edilememektedir. Ürün maliyetinin stok giriş fiyatıyla alınması başabaşı yaklaşık yüzde 14 düşük gösterirken panelin KDV hariç değer görmesi eşiği 2,40 kata indirmektedir. Hesap düzeyinde tek bir hedef bu farkları ortadan kaldırmaz, yalnızca görünmez kılar.

Raporun yöntem tarafındaki katkısı, defterdeki eşiğin panele çevrilmesinde iadenin ve verginin iki kez düşülmesini engelleyen tutarlılık koşuludur. Temsili örnekte iade sonrası net tabanda ölçülmüş bir katsayının sipariş anı değeriyle kurulan eşikle birlikte kullanılması panel eşiklerini yüzde 17,6 yukarı taşımaktadır. Bu hata katkı tablosu doğru kurulmuş olsa bile ortaya çıkabilir ve kârlı kampanyaların kısılmasıyla sonuçlanır.

Uygulama için önerim, işletmelerin ROAS hedefini sektör ortalamalarından ya da başka markaların oranlarından değil, kendi ürün gruplarının katkı tablosundan geriye doğru kurmasıdır. İşe satın alma olayının gönderdiği değerin tabanını bir test siparişiyle doğrulayarak başlamak, ardından katkı tablosunu güncel yerine koyma maliyetiyle kurup her ay yenilemek, panel hedefini işletmenin defteriyle aynı tabana bağlar. Streetwear vakasında 4,8 katlık MER başka markaların 7 ile 9 kat arasındaki oranlarıyla kıyaslandığında düşük görünmüş, yüzde 43’lük katkı marjıyla okunduğunda ise sabit giderlerden önce cironun yüzde 22,2’si kadar alan bırakan bir oran olduğu anlaşılmıştır.

Gelecek çalışmalar için üç yön öne çıkmaktadır. Birincisi, daha geniş ve sistematik biçimde seçilmiş bir örneklemde katkı kalemlerinin sektörlere göre dağılımının ölçülmesidir. İkincisi, gerçeklik katsayısının artırımsal deneylerle aynı kampanyalarda birlikte ölçülerek kayıt farkı ile nedensellik farkının ayrıştırılmasıdır. Üçüncüsü, dönüşüm değeri olarak beklenen katkı gönderen kampanyalarla ciro gönderen kampanyaların katkı, yeni müşteri ve tekrar satın alma sonuçları bakımından kontrollü olarak karşılaştırılmasıdır.

Abstract

A Contribution Margin Approach to Break-Even ROAS for E-Commerce Businesses in Turkey

E-commerce businesses in Turkey commonly derive their return on ad spend (ROAS) targets from gross margin, a practice that understates the true profitability threshold. This report defines the cost items that make up pre-advertising contribution and formalises the relationships among contribution-based break-even ROAS, target ROAS, break-even CPA and the marketing efficiency ratio (MER). The study is a descriptive multiple-case analysis drawing on four e-commerce cases from the author’s consulting records and on a contribution table built for a representative product with a VAT-inclusive shelf price of 1,800 TL. Once VAT, returns, replacement cost, shipping, packaging and payment fees are deducted, contribution per order falls to 624.5 TL, a contribution margin of 34.7 percent. Break-even ROAS is 1.67 under the gross margin approach but 2.88 under the contribution approach. Reserving 15 percent of order value for fixed costs and profit raises the target to 5.08, and a reality coefficient of 0.6 measured on an order-time basis lifts the in-platform target to 8.46. When the platform receives VAT-exclusive values, break-even falls to 2.40, whereas a 20 percent discount raises it by 32 percent. The report proposes a consistency condition requiring break-even ROAS and the reality coefficient to share the same tax and returns basis, a category-level target table and an implementation checklist. The findings indicate that platform targets should be built backwards from contribution for each product group and campaign period.

Keywords contribution margin, break-even ROAS, target ROAS, unit economics, reality coefficient, e-commerce, Turkey

Anahtar kelimeler katkı marjı, başabaş ROAS, hedef ROAS, birim ekonomisi, gerçeklik katsayısı, e-ticaret

JEL sınıflandırması M31, M37, L81

Kaynakça

Kataloglar ve arşivler

Kaynak göstermek için

Adem Demir (2026). Türkiye’deki E-Ticaret İşletmeleri İçin Katkı Marjına Dayalı Başabaş ROAS Hesabı. Araştırma Raporu No. 2, ademdemir.org. https://doi.org/10.5281/zenodo.24137790

Adem Demir
Yazar

Adem Demir

10+ yıldır e-ticaret markalarının performans pazarlamasını yönetiyorum. Giyim.tr, bilet.com ve ara.com.tr gibi markalarla Meta Ads, Google Ads ve dönüşüm optimizasyonu tarafında çalıştım. Bu blogdaki her yazı, yönettiğim gerçek reklam hesaplarından edinilen saha deneyimine dayanır.

Hakkımda Goodreads Open Library Academia Library Thing Amazon Yazar Sayfası AllAuthor