Attribution Modeling Nedir?

Sayılarla ne demek?

Bir müşteri satın almadan önce ortalama birkaç kez temas eder: bir sosyal medya reklamı, bir arama, bir bülten, belki bir yeniden pazarlama reklamı. Satış tektir ama katkı sağlayan birden fazladır. Kredinin kime ne kadar verileceği bir tercih meselesidir.

Atıf modeli bu tercihi kurala bağlar. Bütün krediyi son temasa veren bir model, keşif kanallarını görmez; bütün krediyi ilk temasa veren bir model, satışı kapatan kanalları görmez. Her model gerçeğin bir açısını gösterir.

Google platformlarında seçenekler son yıllarda daraldı. Doğrusal, zaman azalmalı ve pozisyon tabanlı kural modelleri kaldırıldı; bugün temelde son tıklama ile veriye dayalı model kaldı. Veriye dayalı model, dönüşen ve dönüşmeyen yolları karşılaştırarak her temasın katkısını istatistiksel olarak tahmin eder.

Modeller ve cevapladıkları sorular

Tek bir doğru model yok. Asıl hata, bir modelin sonuçlarını tek gerçek gibi okumak; model değiştiğinde kanalların sıralaması değişiyorsa, bu değişim en öğretici bilgidir.

Nasıl kullanılır?

1. Model karşılaştırma raporunu açın. Analitikte hazır.
2. Kanalların sıra değişimine bakın. Kim kazanıyor, kim kaybediyor?
3. Keşif ve kapanış kanallarını ayırın. Farklı görevler.
4. Bütçe kararını tek modele bağlamayın. En az iki açıdan bakın.
5. Deneyle doğrulayın. Modeller korelasyon, deney nedensellik.

Uygulamada ne oluyor?

En sık keşif, sosyal medya ve görüntülü reklamların son tıklama modelinde değersiz görünmesi. Veriye dayalı modele geçildiğinde bu kanalların yolculuğun başında önemli bir rol oynadığı görülüyor.

İkinci gözlem, marka aramalarının aşırı kredi alması. Başka bir kanalda markayı tanıyan müşteri sonunda markayı arıyor; son tıklama bütün krediyi arama kampanyasına veriyor.

Üçüncüsü, her platformun kendi modelini kullanması. Reklam platformları kendi temaslarını görüyor ve krediyi kendilerine yazma eğiliminde; platform raporlarının toplamı gerçek satışları aşıyor.

Dördüncüsü, veriye dayalı modelin yeterli veri istemesi. Düşük hacimli hesaplarda model istatistiksel olarak güvenilir sonuç üretemiyor ve son tıklamaya yakın davranıyor.

Beşincisi, model değişikliğinin geçmiş raporları değiştirmesi. Analitikte atıf modeli değiştirildiğinde bazı raporlar geriye dönük yeniden hesaplanıyor; önceki sunumlardaki sayılar artık tutmuyor.

Altıncısı, teklif stratejisinin atıf modelinden etkilenmesi. Reklam hesabında seçilen model, algoritmanın hangi anahtar kelimeye ve kampanyaya ne kadar değer vereceğini doğrudan belirliyor.

Yedincisi, çevrim dışı temasların modelde yer almaması. Televizyon, mağaza ya da ağızdan ağıza öneri hiçbir atıf modelinde görünmüyor; dijital model yalnızca ölçülebilen temasları paylaştırıyor.

Sekizincisi, atıfın nedensellik sanılması. Bir kanalın satış yolunda bulunması, o kanal olmasaydı satışın gerçekleşmeyeceği anlamına gelmiyor; bu soru artış testleriyle cevaplanıyor.

Dokuzuncusu, geriye dönük pencere ayarının unutulması. Model, belirli bir süre öncesine kadar olan temasları dikkate alıyor; uzun satın alma döngülerinde kısa pencere ilk temasları görmüyor.

Onuncusu, pazarlama karışımı modellemesiyle karıştırılması. Atıf modeli kullanıcı yolculuğuna bakıyor; karışım modellemesi harcama ile toplam satış arasındaki ilişkiye. İkisi farklı sorulara cevap veriyor ve birbirini tamamlıyor.

On birincisi, ekiplerin farklı modellerle konuşması. Performans ekibi son tıklamayla, marka ekibi veriye dayalı modelle rapor verdiğinde toplantılar sayı tartışmasına dönüşüyor; ortak bir referans model seçilmeli.

On ikincisi, model seçiminin bir kez yapılıp bırakılması. Kanal karışımı değiştikçe modelin gösterdiği tablo da değişiyor; çeyreklik bir karşılaştırma, yeni kanalların gerçek rolünü ortaya çıkarıyor.

Neyi göstermez?

Hiçbir atıf modeli, reklam olmasaydı ne olacağını göstermez. Modeller krediyi paylaştırır; ek etkiyi ölçmez.

Sıkça sorulan sorular

En iyi model hangisi?

Tek bir doğru yok; veri yeterliyse veriye dayalı model, yanında son tıklamayla karşılaştırma.

Google'da hangi modeller kaldı?

Temelde son tıklama ve veriye dayalı model; diğer kural modelleri kaldırıldı.

Model değiştirince ne olur?

Kanalların kredisi değişir ve teklif stratejisi buna göre davranır.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.