Sayılarla ne demek?
Pencere, bir satışın reklamla ilişkilendirilebilmesi için tanınan süredir. Kullanıcı pazartesi reklama tıkladı ve perşembe satın aldıysa, pencere üç günden kısa olan bir sistem bu satışı reklama yazmaz; yedi günlük bir sistem yazar.
Her platform farklı bir varsayılanla çalışır ve bu, aynı satış için farklı raporlar üretmenin en büyük nedenidir. Bir platform otuz günlük tıklama penceresine, diğeri yedi günlüğe, analitik aracı ise kendi geriye dönük süresine bakar. Hiçbiri yanlış değildir; farklı kurallarla sayarlar.
Doğru pencere, işletmenin satın alma döngüsüne bağlıdır. Anlık kararla alınan bir tişört ile haftalarca araştırılan bir kanepe için aynı pencere anlamlı olmaz.
Platformların varsayılanları
| Platform | Tıklama | Görüntüleme |
|---|---|---|
| Google Ads | Genelde 30 gün (1–90 arası ayarlanabilir) | 1 gün |
| Meta | 7 gün | 1 gün |
| GA4 (anahtar olaylar) | Geriye dönük 30 ya da 90 gün | Sınırlı |
| TikTok | Genelde 7 gün | 1 gün |
Tablo tek başına bir açıklama sunuyor. Aynı müşteri bir Google reklamına ayın başında, bir Meta reklamına ayın ortasında tıklayıp ayın sonunda satın alırsa, Google otuz günlük penceresiyle satışı kendine yazıyor; Meta'nın yedi günlük penceresi ise kapanmış oluyor.
Pencere nasıl belirlenir?
- Satın alma süresini ölçün. İlk ziyaretten siparişe kaç gün?
- Dağılıma bakın. Satışların yüzde kaçı ilk hafta içinde?
- Pencereyi büyük çoğunluğu kapsayacak şekilde seçin. Aşırı uzun değil.
- Platformlar arasında not tutun. Hangisi hangi pencerede?
- Toplamı sipariş sistemiyle kıyaslayın. Çift sayım var mı?
Uygulamada ne oluyor?
En sık sonuç, platform raporlarının toplamının gerçek satışı aşması. Her platform kendi penceresinde aynı satışı kendine yazıyor; toplam, sipariş sistemindeki sayının bir buçuk, iki katına çıkabiliyor.
İkinci gözlem, uzun pencerenin reklamı olduğundan etkili göstermesi. Otuz gün önce bir tıklama yapmış ve bu arada başka birçok kanalla temas etmiş bir müşterinin satışı, ilk reklama tamamen yazılabiliyor.
Üçüncüsü, kısa pencerenin keşif kampanyalarını cezalandırması. Yeni müşteri getiren kampanyalarda karar süresi uzun; bir günlük pencere bu kampanyaların katkısını büyük ölçüde kesiyor.
Dördüncüsü, satın alma süresinin hiç ölçülmemesi. Pencere varsayılan bırakılıyor ve işletmenin gerçek döngüsüyle uyumlu olup olmadığı sorgulanmıyor.
Beşincisi, pencere değişikliğinin geçmiş raporları etkilememesi. Yeni pencere yalnızca sonraki dönemler için geçerli; önceki dönemle karşılaştırma yapılırken bu fark not edilmeli.
Altıncısı, sezon dönemlerinde pencerenin rolü. Büyük indirim günlerinden önce reklam gören ama indirimi bekleyen müşteriler, pencere yeterince uzunsa kampanya öncesi reklamlara kredi kazandırıyor.
Yedincisi, pencere ile atıf modelinin karıştırılması. Pencere "ne kadar süre" sorusunu, model ise "birden fazla temas varsa krediyi kime" sorusunu cevaplıyor; ikisi birlikte son sonucu belirliyor.
Sekizincisi, görüntüleme penceresinin etkisinin küçümsenmesi. Bir günlük görüntüleme penceresi bile, çok sayıda gösterim yapan kampanyalarda satışların önemli bir kısmını kendine yazabiliyor.
Dokuzuncusu, yönetim raporlarında pencerenin belirtilmemesi. "Reklam getirisi 5" cümlesi, hangi pencereyle hesaplandığı söylenmediğinde eksik bir cümle.
Onuncusu, farklı platformların sonuçlarının yan yana konması. Otuz günlük bir platform ile yedi günlük bir platformu aynı tabloda kıyaslamak, uzun pencereli olanı her zaman kazanan gösteriyor.
On birincisi, bağımsız bir referansın kullanılmaması. Analitik aracı ya da sipariş sistemi, bütün platformlar için tek bir kural uyguladığından, karşılaştırma için ortak zemin sağlıyor.
On ikincisi, pencerenin yıllarca gözden geçirilmemesi. Ürün yelpazesi ve fiyat seviyesi değiştikçe satın alma süresi de değişiyor; yılda bir kontrol, pencerenin güncel kalmasını sağlıyor.
Neyi göstermez?
Pencere, satışın reklamın etkisiyle mi yoksa tesadüfen mi pencere içine düştüğünü göstermez. Yalnızca zaman sınırını belirler.
Sıkça sorulan sorular
Neden platformlar farklı sayı gösteriyor?
Farklı pencereler ve farklı atıf modelleriyle sayıyorlar.
Uzun pencere daha mı iyi?
Hayır; daha fazla satış gösterir ama çift sayım ve abartı riski artar.
Nasıl seçmeliyim?
Satın alma sürenizin büyük kısmını kapsayacak kadar uzun, fazlası değil. Bu konuyla birlikte ele alınan Post Click Attribution, dönüşümü kullanıcının tıkladığı son reklama atfeden ölçüm modelidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
