Sayılarla ne demek?
Bir e-ticaret sitesinde ürün görüntüleyen kişi sayısı, sepete ekleyenlerin kat kat üzerindedir. Bu kişilerin çoğu yalnızca bakınıyordur; ama bir kısmı gerçekten ilgilenmiş, karar vermek için zamana ya da ek bilgiye ihtiyaç duymuştur. Gezinme kurtarma akışı, bu geniş kitlenin içinden gerçek ilgiyi ayıklamaya çalışır.
Niyetin gücü sepete göre daha düşüktür. Sepete ekleme, satın almaya bir adım kalmış bir karardır; ürün görüntüleme ise merakla da yapılabilir. Bu yüzden akışın dili daha hafif, sıklığı daha seyrek, teşviki ise neredeyse hiç olmamalıdır. Amaç satış baskısı değil, hatırlatma ve yardımdır.
Eşik belirlemek kritik adımdır. Tek bir ürün sayfasına iki saniyelik bir bakış akışı tetiklememeli; aynı ürüne birkaç kez dönmek, sayfada uzun süre kalmak, ürün yorumlarını okumak ya da beden seçmek çok daha güçlü ilgi göstergeleridir.
İlgi sinyalinin gücü
| Davranış | İlgi düzeyi | Akış yaklaşımı |
|---|---|---|
| Tek ürün, kısa süre | Düşük | Akışı tetiklemeyin |
| Aynı ürüne tekrar dönüş | Orta-yüksek | Ürün hatırlatma |
| Yorumları okuma | Yüksek | Sosyal kanıt ağırlıklı mesaj |
| Beden ya da renk seçme | Yüksek | Seçilen varyantı gösteren mesaj |
| Kategori içinde çok ürün | Orta | Kategori ve en çok satanlar |
Son satır ayrı bir yaklaşım gerektiriyor. Tek bir üründe karar veremeyen ama bir kategoride çok sayıda ürüne bakan kişi, tek ürün hatırlatmasından çok, o kategorideki en çok satanlar ya da bir karşılaştırma rehberiyle ilgilenebilir.
Akışı kurarken
- Tetikleme eşiğini belirleyin. Süre, tekrar ziyaret ya da varyant seçimi.
- Sepet akışıyla önceliği ayarlayın. Sepet varsa gezinme akışı çalışmasın.
- Mesajı yardım odaklı yazın. Yorumlar, beden bilgisi, kargo süresi.
- Benzer ürünleri ekleyin. Görüntülenen ürün uymadıysa alternatif.
- Sıklığı sınırlayın. Aynı kişiye haftada bir kereden fazla tetiklenmesin.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, eşiğin hiç konmaması. Her ürün görüntülemesi mesaj tetikliyor; müşteri sitede biraz dolaştı diye ertesi gün "baktığınız ürünler" e-postası alıyor ve takip edildiği hissine kapılıyor.
İkinci gözlem, sepet kurtarma ile çakışma. Ziyaretçi hem ürüne baktı hem sepete ekledi; iki akış birden çalışıyor ve aynı ürün için iki farklı mesaj geliyor.
Üçüncüsü, indirimle açılış. Yalnızca bakınmış birine kupon kodu göndermek, marjı niyeti zayıf bir kitleye harcıyor ve indirimin algılanan değerini düşürüyor.
Dördüncüsü, varyant bilgisinin kaybolması. Ziyaretçi lacivert rengi ve 40 numarayı seçmişti ama mesajda ürünün varsayılan beyaz görseli çıkıyor; kişisel hissettirmesi gereken mesaj genel kalıyor.
Beşincisi, ürün tavsiye motoru çıktısının kullanılmaması. Görüntülenen ürün uymadığı için alınmamış olabilir; benzer fiyat aralığında iki üç alternatif, akışın dönüşüm şansını artırıyor.
Altıncısı, fiyat düşüşünün ayrı bir tetikleyici olarak düşünülmemesi. Görüntülenen ürünün fiyatı sonradan düştüyse bu, gezinme hatırlatmasından çok daha güçlü bir neden sunuyor.
Yedincisi, tekrar stokta sinyalinin atlanması. Kişi tükenmiş bir ürüne bakıp ayrıldıysa, ürün geri geldiğinde ona haber vermek hem yararlı hem de beklenen bir hizmet.
Sekizincisi, ilgi kategorisinin kişi özelliği olarak saklanmaması. Tek seferlik mesajla yetinilip sonraki kampanyalarda bu bilgi kullanılmıyor; oysa ilgi alanı segmentasyon için değerli bir veri.
Dokuzuncusu, abonelikten çıkma oranının izlenmemesi. Gezinme mesajları diğer akışlara göre daha kolay rahatsız ediyor; bu oran yükseliyorsa eşik ya da sıklık gevşek demektir.
Onuncusu, konu satırında ürün adının eksik olması. "Bir şey mi unuttunuz?" gibi genel bir başlık yerine ürün adını içeren başlık, mesajın kime ve neye dair olduğunu netleştiriyor.
On birincisi, mağazası olan işletmelerde stok bilgisinin eklenmemesi. "Bu ürün size en yakın mağazada mevcut" bilgisi, çevrim içi karar veremeyen kişiyi mağazaya yönlendirebiliyor.
On ikincisi, başarının yalnızca akış gelirine bakılarak ölçülmesi. Gezinme akışı düşük hacimli ama geniş bir kitleye dokunuyor; etkisini görmek için akışı almayan benzer bir grupla karşılaştırmak gerekiyor.
Neyi göstermez?
Ürün görüntüleme, satın alma niyetini kanıtlamaz. Akış ilgiyi hatırlatır; ürün sayfası ikna etmediyse sorun hatırlatmada değil, sayfanın kendisindedir.
Sıkça sorulan sorular
Sepet kurtarmadan farkı ne?
Tetikleyici daha erken ve niyet daha zayıf; bu yüzden dili daha hafif, sıklığı daha seyrektir.
Hangi davranış tetiklemeli?
Tekrar dönüş, uzun süre kalma, yorum okuma ya da varyant seçimi gibi güçlü ilgi sinyalleri.
İndirim verilmeli mi?
Genelde hayır; yardım ve alternatif ürün daha uygun bir yaklaşım. Yakından ilişkili bir kavram olan Activation Flow, yeni kullanıcıyı ürünün temel değerini deneyimlediği 'aktivasyon' anına ulaştırmayı hedefleyen otomasyon akışıdır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
