Sayılarla ne demek?
Sepet terki güçlü bir niyet işaretidir; gezinme terki ise daha erken bir ilgi işaretidir. Kişi ürüne bakmış ama henüz sepete ekleyecek kadar ikna olmamıştır. Belki fiyatı düşünüyordur, belki alternatiflere bakıyordur, belki yalnızca göz atıyordur.
Bu yüzden gezinme terk e-postasının tonu farklıdır. Sepet e-postası "bıraktığın ürün seni bekliyor" der; gezinme e-postası ise yardım eder: baktığı ürünü tekrar gösterir, benzer alternatifler sunar, kararı kolaylaştıracak bilgiler ekler.
Hacmi sepet terkinden çok daha büyüktür, çünkü ürüne bakan kişi sayısı sepete ekleyen kişi sayısının katlarıdır. Ama tek tek alıcıların satın alma ihtimali daha düşüktür. Bu yüzden gönderim sıklığı ve koşulları daha seçici tutulmalıdır.
Sepet terki ile karşılaştırma
| Özellik | Sepet terki | Gezinme terki |
|---|---|---|
| Niyet seviyesi | Yüksek | Orta |
| Kitle büyüklüğü | Küçük | Büyük |
| Ton | Hatırlatma | Yardım ve keşif |
| İçerik | Bırakılan ürün | Bakılan ürün + alternatifler |
| Teşvik | Son adımda ölçülü | Genelde gerekmez |
Son satır önemli. Yalnızca ürüne bakmış birine indirim göndermek, çok geniş bir kitleye gereksiz yere marj dağıtmak anlamına geliyor.
Akıllı kurulum için
- Tetikleme koşulunu seçici tutun. Örneğin aynı ürüne birden fazla bakış.
- Sıklık sınırı koyun. Her gezinmede e-posta değil.
- Alternatif ürünler ekleyin. Karar kolaylaşsın.
- Sepet akışıyla çakıştırmayın. Sepet varsa gezinme e-postası gitmesin.
- Bilgi ekleyin. Yorumlar, beden rehberi, kargo süresi.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, her ürün görüntülemesinde e-posta gönderilmesi. Siteye her gelişinde e-posta alan kişi kendini izleniyor hissediyor ve abonelikten çıkıyor.
İkinci gözlem, gezinme ve sepet e-postalarının aynı gün gitmesi. Kişi ürüne bakmış, sonra başka bir ürünü sepete eklemiş; iki ayrı hatırlatma alıyor. Sepet akışı öncelikli olmalı ve gezinme akışını durdurmalı.
Üçüncüsü, tonun fazla ısrarcı olması. "Baktığın ürünü kaçırma!" gibi bir dil, yalnızca göz atmış birine baskı gibi geliyor; yardımcı ve bilgilendirici bir ton daha iyi karşılanıyor.
Dördüncüsü, alternatif ürünlerin gücü. Kişinin baktığı ürün belki uygun değildi; aynı kategoriden benzer fiyatlı ya da farklı özellikli ürünler, yeni bir seçenek sunuyor.
Beşincisi, kategori düzeyinde gezinmenin kullanılması. Tek bir ürün yerine birkaç ürüne bakılan kategori tespit edildiğinde, o kategorinin en çok satanlarını gösteren bir e-posta daha isabetli olabiliyor.
Altıncısı, kimlik eşleşmesinin sınırlı olması. Gezinme verisi ancak kişi tanındığında e-postaya dönüşebiliyor; üye girişi ve önceki e-posta tıklamaları bu eşleşmeyi sağlıyor.
Yedincisi, gizlilik algısının dikkate alınmaması. Bazı alıcılar baktıkları ürünün e-postayla hatırlatılmasını rahatsız edici buluyor; ton ve sıklık bu hassasiyete uygun olmalı.
Sekizincisi, fiyat ve stok bilgisinin güncel olmaması. Bakılan ürün bu arada tükenmiş ya da fiyatı değişmişse e-posta yanıltıcı hale geliyor.
Dokuzuncusu, düşük değerli ürünlerin de tetikleyici olması. Çok düşük fiyatlı bir aksesuara bakılması için e-posta göndermek, gönderim maliyetine ve alıcının sabrına değmeyebiliyor.
Onuncusu, akışın performansının ek etkiyle ölçülmemesi. Gezinme e-postası almayan kontrol grubuyla karşılaştırıldığında, akışın gerçekten ek satış yaratıp yaratmadığı netleşiyor.
On birincisi, pazarlama izninin kontrol edilmemesi. Gezinmeye dayalı hatırlatma ticari ileti niteliğinde; izin vermemiş kişilere gönderilmemeli.
On ikincisi, gezinme verisinin başka yerlerde kullanılmaması. Bakılan ürünler, sonraki kampanya e-postalarındaki öneri bloklarını da besleyebiliyor; tek bir akışla sınırlı kalmamalı.
Neyi çözmez?
Gezinme terk e-postası, ürün sayfasındaki eksik bilgiyi ya da zayıf görselleri düzeltmez. Kişi ürüne bakıp vazgeçtiyse, neden sayfada aranmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Sepet terk e-postasından farkı ne?
Daha erken bir ilgi aşamasını hedefler; ton daha yardımcı ve kitle daha büyük.
Her ürün görüntülemede gönderilmeli mi?
Hayır; seçici koşullar ve sıklık sınırı gerekir.
İndirim eklenmeli mi?
Genelde hayır; bilgi ve alternatifler daha uygun. Yakından ilişkili bir kavram olan Checkout Abandonment Email, ödeme sürecini başlatıp tamamlamayan kullanıcıya gönderilen, satışa en yakın kaybı kurtaran e-postadır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
