Sayılarla ne demek?
Her gönderimden sonra bir miktar çıkış olması doğaldır. İhtiyaçlar değişir, ilgi alanları kayar, bazı kişiler yalnızca bir kerelik indirim için kaydolmuştur. Sıfır çıkış oranı, sağlıklı bir listeden çok çıkış bağlantısının bulunamadığına işaret edebilir.
Önemli olan oranın değişimidir. Listenin kendi geçmişine göre istikrarlı bir çıkış oranı normaldir. Belirli bir kampanyadan sonra oranın birkaç katına çıkması ise o gönderimde bir şeylerin yanlış gittiğini söyler: yanlış kitle, yanlış içerik, yanlış zaman ya da fazla sıklık.
Oran tek başına değil, şikayet oranıyla birlikte okunmalıdır. Çıkışlar artarken şikayetler de artıyorsa, çıkış bağlantısı kolay bulunmuyor olabilir ve kişiler şikayet düğmesini alternatif olarak kullanıyor olabilir.
Çıkış artışının olası nedenleri
| Neden | İşaret |
|---|---|
| Gönderim sıklığı arttı | Kampanya döneminde tüm gönderimlerde yükseliş |
| Alakasız segment | Belirli bir kitleye giden gönderimde sıçrama |
| Eski liste kullanıldı | Uzun süre sonra ilk gönderimde yükseliş |
| Beklenti uyuşmazlığı | Yeni abonelerde yüksek oran |
| İçerik tonu | Belirli bir konu ya da mesaj türünde artış |
Dördüncü satır liste büyütme ile doğrudan bağlantılı. Kayıt sırasında aylık bülten vaat edilip her gün kampanya gönderildiğinde, yeni aboneler ilk haftalarda yüksek oranda çıkıyor.
Nasıl izlenir?
- Kampanya bazında kaydedin. Her gönderimin oranı.
- Kendi ortalamanızla kıyaslayın. Sektör ortalaması yerine.
- Segment ve kaynağa göre kırın. Kim çıkıyor?
- Çıkış nedenlerini toplayın. İsteğe bağlı tek soru.
- Sıklık değişikliklerinin etkisini ölçün. Önce ve sonra.
Uygulamada ne oluyor?
En sık bulgu, kampanya dönemlerinde çıkışların sıçraması. Büyük indirim haftasında günde iki e-posta gönderiliyor; ciro artıyor ama sonraki aylarda listenin erişimi kalıcı olarak daralıyor.
İkinci gözlem, geniş segmentlere yapılan gönderimlerin daha fazla çıkış getirmesi. Herkese gönderilen bir kategori kampanyası, o kategoriyle ilgilenmeyenler için alakasız ve çıkış nedeni oluyor.
Üçüncüsü, yeni abonelerin ilk haftalarındaki çıkışların göz ardı edilmesi. Hoş geldin serisi ve ilk kampanyalar sırasında yüksek çıkış, kayıt anındaki beklentinin karşılanmadığını gösteriyor.
Dördüncüsü, çıkış oranının düşük olmasının yanıltıcı olması. Çıkış bağlantısı gizlenmiş bir listede oran düşük görünüyor ama şikayet oranı yüksek; iki metrik birlikte okunmadığında sorun gözden kaçıyor.
Beşincisi, tercih merkezinin çıkışları azaltması. Çıkış sayfasında "daha az e-posta" seçeneği sunulduğunda, çıkmak isteyenlerin bir kısmı listede kalmayı tercih ediyor.
Altıncısı, konu satırı ile içeriğin uyuşmaması. Merak uyandıran ama içerikte karşılığı olmayan konu satırları, açılmayı artırıp çıkışı da artırıyor.
Yedincisi, çıkışların hep kötü sanılması. Uzun süredir pasif olan kişilerin çıkması liste sağlığını iyileştiriyor; bu kişiler zaten gelir getirmiyordu.
Sekizincisi, SMS ret oranının ayrı izlenmemesi. SMS'te ret oranı daha hızlı yükseliyor ve her ret, maliyetli bir kanaldaki erişimi kalıcı olarak kapatıyor.
Dokuzuncusu, çıkış nedenlerinin hiç okunmaması. Toplanan cevaplar bir tabloda kalıyor; oysa "çok sık" cevabının oranı, sıklık kararının en doğrudan geri bildirimi.
Onuncusu, sektör ortalamalarına aşırı güvenilmesi. İnternetteki ortalamalar farklı liste yapılarından geliyor; kendi listenin altı aylık ortalaması daha anlamlı bir referans.
On birincisi, otomatik akışlardaki çıkışların izlenmemesi. Belirli bir akış e-postası sürekli çıkış getiriyorsa, o mesaj ya da o zamanlama değiştirilmeli.
On ikincisi, çıkışların gelirle birlikte değerlendirilmemesi. Bir kampanya yüksek gelir getirip yüksek çıkış yaratıyorsa, kaybedilen abonelerin gelecekteki değeri de hesaba katılmalı.
Neyi göstermez?
Çıkış oranı, listede kalanların memnun olduğunu göstermez. Kalan ama hiç etkileşime girmeyen aboneler ayrı bir sorun.
Sıkça sorulan sorular
Normal bir çıkış oranı nedir?
Listenin kendi geçmişi en iyi referans; ani artışlar önemli.
Çıkışlar kötü mü?
Her zaman değil; pasif kişilerin çıkması liste sağlığını iyileştirir.
Nasıl azaltılır?
Segmentasyon, sıklık kontrolü ve tercih merkeziyle. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Segmented Campaign, tüm listeye tek mesaj yerine, farklı müşteri segmentlerine onlara özel içerik gönderilen kampanyadır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
