Sayılarla ne demek?
Bir dönemde ortalama müşterinin kaç kez sipariş verdiğini gösterir. Müşteri yaşam boyu değerinin üç bileşeninden biridir: sepet tutarı, sıklık ve elde tutma süresi. Bu üçünden sıklığı artırmak genelde en ucuz olanıdır.
Sepet tutarını yükseltmek fiyat direncine çarpar, elde tutma süresini uzatmak yıllar alır; sıklık ise doğru zamanlanmış hatırlatmayla aylar içinde hareket ettirilebilir.
Hesaplamada iki tuzak vardır. Birincisi dönem seçimi: kısa dönemde sayı 1'e yaklaşır ve anlamsızlaşır. İkincisi tek siparişlik müşterilerin ortalamayı aşağı çekmesi; bu yüzden tekrar edenler arasında ayrıca hesaplamak daha bilgi verir.
Ne ile birlikte okunur?
| Metrik | Birlikte ne söyler |
|---|---|
| Sepet tutarı | Müşteri başına gelir |
| Retention | Gelirin sürdürülebilirliği |
| İade oranı | Net katkı |
| Marj | Gerçek karlılık |
Sıklık tek başına yanıltıcıdır. Sık ama küçük alışveriş yapan müşteri, seyrek ama büyük alandan daha az değerli olabilir; karar her zaman bu tabloyla birlikte verilir.
Nasıl artırılır?
- Tüketim süresini ölçün. Hatırlatma zamanlamasının temeli.
- Tamamlayıcı ürün sunun. Aynı ürünü değil yanındakini.
- Abonelik modeli deneyin. Düzenli tüketilen ürünlerde etkili.
- Kategori genişletin. Tek kategoriden alan müşteri sınırlı sıklığa ulaşır.
- Tekrar edenler arasında ölçün. Toplam ortalama gerçeği gizler.
Uygulamada ne oluyor?
En sık yapılan hata, sıklığı tüm müşteri tabanı üzerinden hesaplayıp düşük çıkınca panikleme. Tek siparişlik müşteriler ortalamayı aşağı çekiyor. Tekrar eden müşteriler arasında hesaplandığında rakam çok farklı ve daha kullanışlı çıkıyor.
İkinci gözlem, kategori genişletmenin gücü. Tek kategoriden alan müşterinin sıklığı ürünün tüketim hızıyla sınırlı; ikinci kategoriye geçen müşterinin sıklığı belirgin artıyor. Çapraz kategori önerisi, aynı kategoride ısrar etmekten daha etkili.
Üçüncüsü, abonelik seçeneğinin denenmemesi. Düzenli tüketilen ürünlerde abonelik hem sıklığı sabitliyor hem elde tutmayı uzatıyor. Kurulumu basit ama çoğu mağaza hiç denemiyor.
Dördüncüsü, sıklığın marjla birlikte okunmaması. İndirimle artırılan sıklık ciroyu yükseltirken karı düşürebiliyor; iki metrik ayrı raporlarda durduğunda bu görünmüyor.
Beşincisi, dönem seçiminin keyfi olması. Aylık hesaplanan sıklık çoğu kategoride 1'e çok yakın çıkıyor ve hiçbir şey söylemiyor. Yıllık ya da alım aralığının katları daha anlamlı sonuç veriyor.
Altıncısı, sıklık artışının kaynağının incelenmemesi. Artış yeni ürün grubundan mı, kampanyadan mı, yoksa birkaç büyük müşteriden mi geliyor? Kaynağı bilinmeyen artış tekrarlanamıyor.
Yedincisi, segment bazında bakılmaması. VIP ve yeni müşterinin sıklığı çok farklı; ortalama ikisini de yanlış temsil ediyor.
Sekizincisi, sıklık hedefinin kategoriye uydurulmaması. Yılda bir alınan üründe sıklık artırmaya çalışmak boşa emek; o kategorilerde odak sepet tutarına kaymalı.
Dokuzuncusu, sıklığın kanal bazında ölçülmemesi. Farklı reklam kanallarından gelen müşterilerin sipariş sıklığı belirgin farklı olabiliyor; bu fark, ilk satıştaki maliyetten daha iyi bir kanal kalite ölçüsü.
Neyi göstermez?
Sıklık, müşterinin ne kadar harcadığını göstermez. Yüksek sıklık düşük sepet tutarıyla birleştiğinde müşteri başına gelir düşük kalabilir.
Sıkça sorulan sorular
Hangi dönemde hesaplamalıyım?
Yıllık ya da alım aralığınızın birkaç katı. Aylık hesap çoğu kategoride anlamsız çıkar.
Tek siparişlikleri dahil etmeli miyim?
İki türlü de hesaplayın. Toplam taban ile tekrar edenler arasındaki fark bilgi verir.
Sıklığı mı sepet tutarını mı artırmalıyım?
Genelde sıklık daha ucuz hareket eder. Ama kategori yılda bir alınıyorsa sepet tutarına odaklanın. Yakından ilişkili bir kavram olan Average Order Frequency, bir müşterinin belirli dönemde verdiği ortalama sipariş sayısıdır ve müşteri değerini ölçmenin temel göstergelerindendir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
