Sayılarla ne demek?
Parasal değer, RFM'in üçüncü ölçüsüdür ve şu soruyu sorar: bu müşteri bize ne kadar kazandırdı? Recency ilişkinin ne kadar taze olduğunu, frequency ne kadar düzenli olduğunu gösterir; parasal değer ise ilişkinin büyüklüğünü ölçer.
Basit haliyle toplam ciro kullanılır. Ama ciro yanıltıcı olabilir. Çok alışveriş yapıp çok iade eden bir müşteri, ciro bazında değerli görünür; net olarak ise işletmeye maliyet çıkarıyor olabilir. Yüksek indirimli ürünlerle büyük harcama yapan müşteri de benzer bir yanılgı yaratır.
Bu yüzden olgun işletmeler parasal değeri üç katmanda okur: brüt ciro, iade sonrası net ciro ve mümkünse brüt kar katkısı. Katman ilerledikçe müşterinin gerçek değeri daha net görünür.
Parasal değerin katmanları
| Katman | Hesap | Neyi düzeltir? |
|---|---|---|
| Brüt harcama | Toplam sipariş tutarı | — |
| Net harcama | Brüt − iadeler − iptaller | Seri iade eden müşteriler |
| Brüt kar | Net − ürün maliyeti | Düşük marjlı alışveriş |
| Katkı marjı | Brüt kar − kargo, ödeme, kampanya maliyeti | Pahalı hizmet gerektiren müşteri |
Son iki katman hesaplaması zor ama en değerli bilgiyi veriyor. İndirim dönemlerinde yoğun alışveriş yapan bir müşteri, brüt harcamada şampiyon görünüp katkı marjında ortalamanın altında kalabiliyor.
Parasal değeri kullanmak
- En az net harcamayı kullanın. İadeleri düşün.
- Dönemi tanımlayın. Son 12 ya da 24 ay.
- Uç değerleri kontrol edin. Kurumsal toplu alımlar ayrı.
- Frekans ile birlikte okuyun. Tek büyük sipariş mi, düzenli mi?
- Ayrıcalıkları değere bağlayın. Sadakat seviyeleri.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, iadelerin hesaba katılmaması. Moda kategorisinde bazı müşteriler birçok beden sipariş edip çoğunu iade ediyor; brüt harcamada bu kişiler en değerli müşteriler gibi görünüyor.
İkinci gözlem, tek büyük siparişin segmenti çarpıtması. Bir kez çok yüksek tutarlı alışveriş yapmış müşteri, düzenli alışveriş yapan sadık bir müşteriyle aynı değer grubuna düşüyor; ama ilişkileri çok farklı.
Üçüncüsü, kurumsal alımların bireysel müşterilerle karışması. Şirket adına yapılan toplu siparişler parasal değer dağılımını bozuyor; B2B müşteriler ayrı analiz edilmeli.
Dördüncüsü, indirim bağımlılığının görünmemesi. Yalnızca kampanya dönemlerinde alışveriş yapan müşterilerin parasal değeri yüksek olabiliyor ama marja katkıları düşük.
Beşincisi, parasal değerin ayrıcalıklara bağlanmaması. En değerli müşterilerle ortalama müşteriler aynı hizmeti ve iletişimi alıyor; değer farkı hissettirilmiyor.
Altıncısı, dönem seçiminin etkisi. Beş yıllık toplam harcama eski ama artık gelmeyen müşterileri öne çıkarıyor; yakın dönem harcaması güncel değeri daha iyi gösteriyor.
Yedincisi, kargo ve ödeme maliyetlerinin hesaba katılmaması. Çok sayıda küçük sipariş veren bir müşterinin her siparişi ayrı kargo maliyeti yaratıyor; net katkısı toplam harcamadan çok daha düşük olabiliyor.
Sekizincisi, reklam kitlelerinde değerin kullanılmaması. Yüksek parasal değerli müşteriler, reklam platformlarında benzer kitle kaynağı olarak kullanıldığında daha değerli yeni müşteriler bulunabiliyor.
Dokuzuncusu, ortalama sipariş tutarı ile karıştırılması. Parasal değer toplam harcama; ortalama sipariş tutarı ise sipariş başına harcama. Aynı toplamı tek büyük ya da çok sayıda küçük siparişle yapan müşteriler farklı davranış gösteriyor.
Onuncusu, KDV dahil tutarların kullanılması. Parasal değer KDV dahil hesaplandığında gerçek gelirden yüksek görünüyor; karlılık kararları için KDV hariç tutar daha doğru.
On birincisi, parasal değerin gelecek değerle karıştırılması. Geçmiş harcama güçlü bir gösterge ama müşterinin gelecekte ne kadar harcayacağını garanti etmiyor.
On ikincisi, en değerli müşterilerin kaybının izlenmemesi. En yüksek değer dilimindeki müşterilerden birinin sessizleşmesi, birçok küçük müşterinin kaybından daha büyük bir etki yaratabiliyor.
Neyi göstermez?
Parasal değer, müşterinin markaya ne kadar bağlı olduğunu göstermez. Yüksek harcama yapan biri tek seferlik bir alıcı da olabilir.
Sıkça sorulan sorular
Ciro mu net harcama mı?
En az net harcama; mümkünse brüt kar.
Hangi dönem kullanılmalı?
Genelde son 12 ya da 24 ay.
Ortalama sipariş tutarından farkı ne?
Parasal değer toplam harcamadır; ortalama sipariş tutarı sipariş başına harcamadır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
