Sayılarla ne demek?
Recency tek bir soruya cevap verir: bu müşteri en son ne zaman alışveriş yaptı? Dün alışveriş yapan bir müşteri ile bir yıl önce alışveriş yapan bir müşteri, markaya olan yakınlıkları bakımından çok farklı yerlerdedir.
RFM'in üç ölçüsü içinde recency genelde gelecekteki davranışı en iyi tahmin eden ölçü olarak kabul edilir. Yakın zamanda alışveriş yapan müşteri, markayı hatırlar, deneyimi tazedir ve bir sonraki alışverişi yapma ihtimali yüksektir. Süre uzadıkça bu ihtimal düşer.
Ölçünün anlamı kategoriye göre değişir. Kahve satan bir mağaza için doksan gün uzun bir süredir; mobilya satan bir mağaza için doksan gün hiçbir şey ifade etmez. Bu yüzden recency, işletmenin kendi tekrar alım döngüsüyle birlikte okunmalıdır.
Recency'yi okumak
| Son alışverişten beri | Durum | Önerilen iletişim |
|---|---|---|
| Döngünün yarısından az | Aktif | Normal iletişim, çapraz satış |
| Döngü süresi civarı | Beklenen tekrar zamanı | Hatırlatma, yenileme |
| Döngünün iki katı | Risk altında | Kişisel geri kazanım |
| Döngünün çok üzerinde | Uykuda | Düşük yoğunluklu yeniden kazanım |
Tablo sabit gün sayıları yerine döngüye oranla düşünmeyi öneriyor. Ortalama tekrar alım süresi 45 gün olan bir işletmede 90 gün risk sinyali; ortalaması 180 gün olan bir işletmede ise normal.
Recency nasıl kullanılır?
- Ortalama tekrar alım süresini hesaplayın. Kategori bazında.
- Eşikleri buna göre belirleyin. Aktif, risk, uykuda.
- Otomatik geçişler kurun. Eşik aşılınca akış başlasın.
- Frekans ile birlikte okuyun. Tek siparişli müşteri farklıdır.
- Dağılımı izleyin. Aktif müşterilerin payı değişiyor mu?
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, sabit gün eşiklerinin bütün ürünlere uygulanması. "90 gün alışveriş yapmayan kayıp müşteridir" kuralı bazı kategorilerde çok erken, bazılarında çok geç alarm veriyor.
İkinci gözlem, tek siparişli müşterilerin ayrı ele alınmaması. İlk siparişini yapıp bir daha gelmeyen müşteri ile düzenli gelip son dönemde duran müşteri aynı recency değerine sahip olabiliyor; ama durumları çok farklı.
Üçüncüsü, recency dağılımının bir sağlık göstergesi olarak izlenmemesi. Son 90 günde alışveriş yapan müşterilerin payı düşüyorsa, işletmenin aktif müşteri tabanı daralıyor.
Dördüncüsü, mağaza alışverişlerinin hesaba katılmaması. Müşteri online alışveriş yapmıyor ama mağazaya düzenli geliyor; yalnızca online veriye bakıldığında kayıp görünüyor.
Beşincisi, iade edilen siparişin son alışveriş sayılması. Tamamen iade edilen bir sipariş müşterinin recency değerini yeniliyor; oysa gerçek bir alışveriş gerçekleşmemiş.
Altıncısı, recency'nin otomasyonlara bağlanmaması. Eşik aşıldığında hiçbir şey olmuyor; recency yalnızca raporda kalıyor ve eyleme dönüşmüyor.
Yedincisi, sezonsal müşterilerin yanlış sınıflandırılması. Yalnızca belirli dönemlerde alışveriş yapan müşteriler yılın çoğunda risk altında görünüyor; sezon döngüsü hesaba katılmalı.
Sekizincisi, etkileşim recency'sinin göz ardı edilmesi. Müşteri uzun süredir alışveriş yapmıyor ama e-postaları tıklıyor ve siteyi ziyaret ediyor; bu kişi uykuda değil, karar aşamasında olabilir.
Dokuzuncusu, yeni müşterilerin aşırı iletişime maruz kalması. Recency'si çok yakın olan yeni müşteriye her gün kampanya göndermek, ikinci alışverişi hızlandırmak yerine çıkışa yol açabiliyor.
Onuncusu, B2B'de sipariş döngüsünün farklı olması. Kurumsal müşteriler belirli dönemlerde toplu sipariş veriyor; recency eşikleri bu düzene göre ayarlanmalı.
On birincisi, recency'nin tahmin modeli sanılması. Güçlü bir gösterge ama müşterinin neden durduğunu söylemiyor; geri bildirim ve davranış verisiyle desteklenmeli.
On ikincisi, raporun ortalama üzerinden okunması. Ortalama recency birkaç çok eski müşteriyle çarpıyor; dağılım ve dilimler daha anlamlı bir tablo veriyor.
Neyi göstermez?
Recency, müşterinin markayı bırakıp bırakmadığını kesin olarak göstermez. Uzun bir aralık, yalnızca ihtiyacın henüz doğmadığı anlamına da gelebilir.
Sıkça sorulan sorular
Neden en güçlü RFM ölçüsü?
Yakın zamanda alışveriş yapan müşterinin tekrar alma ihtimali genelde en yüksektir.
Eşik nasıl belirlenir?
Kendi ortalama tekrar alım sürenize göre, sabit gün sayısıyla değil.
Mağaza alışverişleri dahil mi?
Mümkünse evet; aksi halde müşteri kayıp gibi görünebilir. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Monetary Value, bir müşterinin toplam harcama tutarını ölçen RFM boyutudur; en değerli müşterileri belirlemenin temelidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
