Sayılarla ne demek?
Birçok işletmede müşterilerin küçük bir kısmı cironun orantısız büyüklükte bir payını getirir. Bu müşteriler markayı iyi tanır, düzenli alışveriş yapar, yeni ürünleri ilk deneyenlerdir ve çoğu zaman markayı çevrelerine önerirler. VIP segment bu grubu tanımlar.
VIP müşterilerin kaybı, sıradan müşteri kaybından çok daha pahalıdır. Tek bir VIP müşterinin sessizleşmesi, birçok küçük müşterinin kaybından daha büyük bir gelir etkisi yaratabilir. Bu yüzden bu grup için ayrı bir koruma stratejisi gerekir.
VIP muamelesi indirimden ibaret değildir. Aslında en değerli müşteriler çoğu zaman indirime en az ihtiyaç duyan müşterilerdir; zaten satın alıyorlardır. Onlar için değerli olan tanınmak, öncelik ve ayrıcalıktır.
VIP ayrıcalıkları
| Ayrıcalık | Maliyet | Etki |
|---|---|---|
| Yeni ürünlere erken erişim | Düşük | Yüksek; ayrıcalık hissi |
| Öncelikli müşteri hizmetleri | Düşük–orta | Yüksek; sorunlar hızla çözülür |
| Ücretsiz ya da hızlı kargo | Orta | Yüksek; sık alışverişte değerli |
| Kişisel teşekkür, küçük hediye | Düşük | Duygusal bağ |
| Özel indirim | Yüksek | Orta; zaten satın alıyorlar |
Tablonun üst kısmındaki ayrıcalıklar düşük maliyetle yüksek etki yaratıyor. Özel indirim ise en pahalı ve çoğu zaman en gereksiz seçenek; çünkü bu müşteriler indirimsiz de alışveriş yapıyor.
VIP segmentini yönetmek
- Net bir tanım yapın. Harcama, sıklık ve süre birlikte.
- Grubu küçük tutun. Ayrıcalık herkese verilirse ayrıcalık olmaz.
- Fiyat dışı ayrıcalıklara öncelik verin. Erken erişim, öncelik.
- Sessizleşmeyi hemen fark edin. Özel risk uyarısı.
- Kişisel dokunuş ekleyin. Otomasyonun ötesinde.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, VIP müşterilerin diğerleriyle aynı iletişimi alması. En değerli müşteri de herkese giden genel kampanya e-postalarını alıyor ve kendini farklı hissetmiyor.
İkinci gözlem, VIP müşterilere gereksiz indirim verilmesi. Zaten düzenli satın alan müşterilere sürekli özel indirim tanımlamak, onların zaten yapacağı alışverişlerde marj kaybettiriyor.
Üçüncüsü, VIP grubun çok geniş tanımlanması. Müşterilerin yüzde yirmisi VIP sayıldığında ayrıcalıklar pahalı hale geliyor ve özel olma hissi kayboluyor.
Dördüncüsü, VIP müşterinin sessizleşmesinin geç fark edilmesi. Yılda birçok kez alışveriş yapan bir müşteri birkaç aydır gelmiyor ve bunu kimse fark etmiyor; VIP'ler için ayrı bir uyarı eşiği gerekiyor.
Beşincisi, müşteri hizmetlerinin VIP bilgisini görmemesi. En değerli müşteri destek hattını aradığında sıradan bir müşteri gibi karşılanıyor; destek sisteminde VIP işareti görünmeli.
Altıncısı, VIP müşterilerden geri bildirim alınmaması. Markayı en iyi tanıyan bu grup, yeni ürünler ve hizmet iyileştirmeleri için en değerli fikir kaynağı.
Yedincisi, VIP statüsünün kalıcı sanılması. İki yıl önce çok harcamış ama artık gelmeyen bir müşteri hala VIP listesinde; tanım yakın dönem davranışını da içermeli.
Sekizincisi, VIP müşterilerin tavsiye potansiyelinin kullanılmaması. Bu müşteriler markayı zaten seviyor; tavsiye programına özel olarak davet edildiklerinde yüksek nitelikli yeni müşteriler getirebiliyorlar.
Dokuzuncusu, iade ve maliyet farklarının göz ardı edilmesi. Çok harcayan ama çok iade eden bir müşteri gerçekte VIP olmayabiliyor; tanımda net harcama kullanılmalı.
Onuncusu, VIP ayrıcalıklarının iletilmemesi. Ayrıcalıklar tanımlanmış ama müşteriler bunları bilmiyor; ayrıcalığın değeri ancak hissedildiğinde oluşuyor.
On birincisi, VIP ilişkisinin tamamen otomatikleştirilmesi. En değerli müşterilere zaman zaman bir insanın yazdığı kısa bir teşekkür notu, otomatik e-postalardan çok daha akılda kalıcı.
On ikincisi, VIP'e dönüşme yolunun görünmemesi. Diğer müşterilerin VIP olmak için ne yapması gerektiği açık olduğunda, statü bir motivasyon aracına dönüşüyor.
Neyi göstermez?
VIP statüsü, müşterinin gelecekte de aynı değeri getireceğini göstermez. Değerli müşteriler de kaybedilebilir; statü koruma gerektirir.
Sıkça sorulan sorular
VIP nasıl tanımlanmalı?
Net harcama, sıklık ve yakın dönem davranışının birlikte değerlendirilmesiyle.
VIP'lere indirim verilmeli mi?
Genelde gereksiz; erken erişim ve öncelikli hizmet daha değerli.
Grup ne kadar büyük olmalı?
Küçük; ayrıcalık herkese verilirse değerini kaybeder.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
