Sayılarla ne demek?
Farkındalık basamaklarının en üstünde, markayı ve ürünü iyi tanıyan, satın almaya hazır okuyucu bulunur. Bu kişi ürünü daha önce almış olabilir, stok bekliyor olabilir ya da yalnızca doğru anı kolluyor olabilir. Ona uzun bir hikaye, sorun anlatımı ya da ürün tanıtımı gerekmez. İhtiyacı olan tek şey, net bir tekliftir.
Tam farkında metin bu yüzden en kısa metindir. Ürünün adı, teklifin kendisi, fiyat ve harekete çağrı çoğu zaman yeterlidir. "Favori kahveniz yeniden stokta, bu hafta kargo ücretsiz" gibi bir cümle, tam farkında okuyucu için her şeyi söyler. Uzun bir açıklama ise bu kişiyi sıkar ve kararını geciktirebilir.
Performans reklamcılığında bu kitle genellikle mevcut müşteriler, e-posta ve SMS aboneleri ve sosyal medyada markayı takip edenlerden oluşur. Bu kitleye gösterilen reklamlar ve gönderilen mesajlar genellikle en yüksek dönüşüm oranına sahiptir. Ancak bu kişilerin bir kısmı reklam olmadan da alacağı için, gerçek katkının artımlılık testiyle ölçülmesi gerekir.
Tam farkında metin örnekleri
| Durum | Metin | Kanal |
|---|---|---|
| Stoka dönüş | "Beklediğiniz beden yeniden stokta" | E-posta, SMS |
| Yenileme zamanı | "30 günlük paketiniz bitmek üzere" | E-posta, uygulama bildirimi |
| Sınırlı teklif | "Müşterilere özel: bu hafta %15" | E-posta, reklam |
| Yeni ürün | "Sevdiğiniz serinin yeni rengi çıktı" | Sosyal medya, e-posta |
Tablodaki her metin tek bir cümleyle bir sebep ve bir teklif sunar. Tam farkında okuyucu için bu, uzun bir tanıtımdan çok daha etkilidir.
Tam farkında metin yazarken
- Kısa tut. Ürün, teklif, çağrı.
- Tanıtımı atla. Okuyucu ürünü biliyor.
- Bir neden ver. Stok, yenileme, özel teklif.
- Doğrudan bağlantı ver. Ürün ya da sepet sayfasına.
- Artımlılığı ölç. Reklam olmasa da alır mıydı?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, sadık müşteriye yeni müşteri reklamı gösterilmesi. Ürünü üç kez almış kişiye ürünün ne olduğunu anlatan bir reklam gösteriliyor; mesaj ona gereksiz geliyor.
İkinci gözlem, tam farkında kitleye gereksiz indirim verilmesi. Zaten alacak olan müşteriye yüzde 20 indirim gönderiliyor; satış artmıyor ama marj azalıyor.
Üçüncüsü, bağlantının ana sayfaya gitmesi. "Favori ürününüz stokta" mesajı ana sayfaya yönlendiriyor; müşteri ürünü aramak zorunda kalıyor ve bir kısmı vazgeçiyor.
Dördüncüsü, bu kitlenin reklam sonuçlarının genel sonuçlara karışması. Mevcut müşterilere gösterilen reklamların yüksek ROAS'ı hesabın ortalamasını yükseltiyor; yeni müşteri kazanımının zayıflığı gizleniyor.
Beşincisi, yenileme zamanının kaçırılması. Tüketim ürünlerinde müşterinin ürünü bitirdiği dönem tahmin edilebilir; hatırlatma mesajı zamanında gönderilmediğinde müşteri başka markaya geçebiliyor.
Altıncısı, sadakat programının metne yansıtılmaması. Müşterinin biriken puanı ya da özel avantajı mesajda belirtilmiyor; tam farkında okuyucu için güçlü bir neden kullanılmıyor.
Yedincisi, mesaj sıklığının abartılması. Tam farkında kitle en değerli kitle diye her gün mesaj alıyor; abonelikten çıkma ve reklam gizleme oranı yükseliyor.
Sekizincisi, uzun ve süslü metin. Sadık müşteriye kampanya duyurusu uzun bir hikayeyle yapılıyor; asıl teklif metnin sonunda kayboluyor.
Dokuzuncusu, bu kitlenin reklam platformlarında ayrı yönetilmemesi. Mevcut müşteriler yeni müşteri kampanyalarının içinde kalıyor; bütçenin bir kısmı zaten alacak kişilere harcanıyor.
Onuncusu, stok bildiriminin geç gelmesi. Stoka dönen ürün hakkında bekleyenlere bildirim birkaç gün sonra gidiyor; ürün yeniden tükenmiş oluyor.
On birincisi, tam farkında müşterinin tavsiye potansiyelinin kullanılmaması. Bu kişiler markayı en iyi tanıyan ve en çok önerebilecek kişiler; tavsiye programı mesajlarda yer almıyor.
On ikincisi, artımlılığın hiç test edilmemesi. Mevcut müşterilere gösterilen reklamlar yüksek dönüşüm getiriyor ama bu satışların ne kadarının reklam olmadan da geleceği bilinmiyor.
Neyi göstermez?
Tam farkında kitledeki yüksek dönüşüm oranı, reklamın satışları yarattığını göstermez. Bu kişilerin bir kısmı zaten alacaktı; gerçek etki kontrollü testle ölçülür.
Sıkça sorulan sorular
Tam farkında metin ne kadar uzun olmalı?
Mümkün olduğunca kısa; ürün, teklif, neden ve harekete çağrı yeterlidir.
Bu kitle kimlerden oluşur?
Mevcut müşteriler, sadık aboneler, markayı takip edenler ve ürünü bekleyen kişiler.
İndirim verilmeli mi?
Her zaman değil; stok, yenileme ya da yeni ürün gibi nedenler çoğu zaman indirim olmadan da yeterlidir. Bu konuyla birlikte ele alınan Product Aware Copy, ürünü tanıyan ama henüz almamış kitleye yönelik; itirazları giderip satın almaya iten metin yaklaşımıdır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Tasarım değil, satış açısı. Hook, UGC brief, reklam senaryosu, katalog+kreatif hibrit ve görsel test sistemi.
