Opt Out Nedir?

Sayılarla ne demek?

İzin vermek kadar geri almak da kişinin hakkıdır. Türkiye'de ticari ileti mevzuatı, her ticari iletide ret hakkının nasıl kullanılacağının açıkça belirtilmesini ve talebin kısa sürede işlenmesini istiyor. Tüketici bu hakkı işletmenin kendi kanalı üzerinden ya da İYS aracılığıyla kullanabiliyor.

E-posta sağlayıcıları da bu konuda kural koyuyor. Gmail ve Yahoo, toplu gönderen işletmelerden pazarlama e-postalarında tek tıkla abonelikten çıkma imkanı ve bu talebin iki gün içinde işlenmesini bekliyor. Çıkışı zorlaştırmak artık yalnızca kötü bir deneyim değil, teslim edilebilirlik riski.

İşletme açısından opt-out bir kayıp gibi görünse de aslında bir emniyet valfidir. İlgisini kaybeden kişinin sessizce çıkması, e-postayı spam olarak işaretlemesinden çok daha iyidir.

Kanallara göre çıkış

Kanal bazında çıkışın önemi büyük. SMS'ten çıkan bir kişi e-postaları almak istemeye devam edebilir; tek bir çıkış işleminin bütün kanalları kapatması, işletmeyi gereksiz yere bir müşteriden koparıyor.

Doğru çıkış deneyimi için

1. Tek tıkla çıkış sağlayın. Şifre ya da giriş istemeden.
2. Bağlantıyı görünür koyun. Gizlemek şikayete iter.
3. Alternatif sunun. Daha seyrek gönderim, konu seçimi.
4. Talebi hızla işleyin. Bütün sistemlerde.
5. Nedeni isteğe bağlı sorun. Kısa, tek soru.

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, çıkış bağlantısının küçük ve silik yazılması. Kullanıcı bağlantıyı bulamıyor ve e-postayı spam olarak işaretliyor; bu, gönderici itibarı için çıkıştan çok daha zararlı.

İkinci gözlem, çıkış için giriş yapmanın istenmesi. Kullanıcı şifresini hatırlamıyor, vazgeçiyor ve bir sonraki e-postada şikayet düğmesine basıyor.

Üçüncüsü, çıkış talebinin sistemler arasında eşitlenmemesi. E-posta aracında çıkış işleniyor ama CRM ya da e-ticaret altyapısı bundan habersiz; bir sonraki içe aktarımda kişi yeniden abone oluyor.

Dördüncüsü, tercih merkezinin sunulmaması. Kişi aslında daha az e-posta istiyor ama tek seçeneği tamamen çıkmak; sıklık seçimi sunulduğunda bir kısmı listede kalıyor.

Beşincisi, çıkış sonrası "son bir kampanya" gönderilmesi. Çıkıştan sonra gönderilen her pazarlama mesajı hem mevzuat hem güven açısından ciddi bir hata.

Altıncısı, işlemsel mesajların da durdurulması. Pazarlama iletilerinden çıkan müşteri sipariş ve kargo bilgilerini almaya devam etmeli; iki akış ayrı yönetilmeli.

Yedincisi, çıkış nedenlerinin toplanmaması. "Çok sık", "ilgisiz içerik", "hiç kaydolmadım" gibi cevaplar, liste büyütme ve içerik stratejisi için doğrudan geri bildirim.

Sekizincisi, İYS üzerinden gelen retlerin sisteme aktarılmaması. Tüketici reddi İYS üzerinden yaptığında bu bilgi işletmenin gönderim listesine yansımalı; yansımazsa gönderim ihlale dönüşüyor.

Dokuzuncusu, çıkış sayfasının karanlık tasarım içermesi. Karmaşık onay adımları, suçluluk hissettiren metinler ya da gizlenmiş düğmeler kısa vadede çıkışı azaltıyor ama güveni zedeliyor.

Onuncusu, kampanya sonrası çıkış artışlarının incelenmemesi. Belirli bir e-postadan sonra çıkışlar sıçradıysa, o içerik ya da o gönderim sıklığı sorgulanmalı.

On birincisi, reklam kitlelerinde çıkmış kişilerin kullanılmaya devam etmesi. İzni geri alan kişinin verisinin reklam amaçlı kullanımı ayrıca değerlendirilmeli; izin kapsamı net tanımlanmalı.

On ikincisi, çıkışın bir veda fırsatı olarak görülmemesi. Kısa ve saygılı bir onay sayfası, kişinin markaya ileride geri dönme ihtimalini koruyor.

Neyi göstermez?

Çıkış sayısı, müşterinin markadan tamamen koptuğunu göstermez. Kişi yalnızca bir kanalı ya da bir sıklığı reddetmiş olabilir.

Sıkça sorulan sorular

Çıkış talebi ne kadar sürede işlenmeli?

Mümkün olduğunca hızlı; büyük e-posta sağlayıcıları iki gün içinde bekliyor.

Çıkış için giriş istenebilir mi?

İstenmemeli; tek tıkla çıkış sağlanmalı.

İşlemsel e-postalar da durur mu?

Hayır; sipariş ve kargo bildirimleri pazarlama izninden bağımsızdır.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.