Sayılarla ne demek?
Standart otomatik strateji her kampanyada ayrı çalışır ve yalnızca o kampanyanın verisinden öğrenir. Portföy stratejisi ise birden fazla kampanyayı tek bir havuzda toplar. Hedef dönüşüm başı maliyet ya da hedef getiri, kampanyaların tek tek değil, toplamı üzerinden tutturulmaya çalışılır.
Bu iki avantaj sağlar. İlki veri yoğunluğudur: tek başına az dönüşüm alan kampanyalar, havuzdaki diğer kampanyaların verisinden yararlanır. İkincisi esnekliktir: algoritma bir kampanyada hedefin üzerine çıkıp başka bir kampanyada altında kalarak toplam hedefi tutturabilir.
Üçüncü, çoğu zaman gözden kaçan bir avantaj daha vardır: portföy stratejilerinde en yüksek ve en düşük teklif sınırı belirlenebilir. Kampanya düzeyindeki standart stratejilerde bu sınırlar her zaman mevcut değildir.
Standart ve portföy stratejisi
| Özellik | Standart | Portföy |
|---|---|---|
| Kapsam | Tek kampanya | Birden fazla kampanya |
| Veri havuzu | Kampanyanın kendi verisi | Ortak veri |
| Hedef | Kampanya bazında | Toplam üzerinden |
| Teklif sınırı | Sınırlı | En yüksek / en düşük sınır |
| Yönetim | Kampanya ayarlarından | Paylaşılan kitaplıktan |
Teklif sınırı özellikle rekabetçi kelimelerde işe yarıyor. Algoritma tek bir tıklama için aşırı yüksek teklif verebiliyor; en yüksek sınır, bu tür uç tekliflere karşı bir güvenlik ağı sağlıyor.
Nasıl kurulur?
- Benzer kampanyaları gruplayın. Aynı hedef, benzer marj.
- Paylaşılan kitaplıktan strateji oluşturun. Hedef ve sınırlarla.
- Kampanyaları stratejiye bağlayın. Tek tek.
- Toplam hedefi izleyin. Kampanya bazında sapmalar normal.
- Sınırları dikkatle koyun. Çok dar sınır öğrenmeyi bozar.
Uygulamada ne oluyor?
En sık bulgu, kampanya bazında hedefin tutmadığı gerekçesiyle portföyün bozulması. Bir kampanya hedefin üstünde, diğeri altında; toplam hedef tutuyor ama ekip tek tek kampanyalara bakıp müdahale ediyor.
İkinci gözlem, farklı marjlı ürünlerin aynı portföyde toplanması. Düşük marjlı ve yüksek marjlı ürünler aynı hedefi paylaştığında, algoritma toplam hedefi tuttururken kar açısından yanlış dağılım yapabiliyor.
Üçüncüsü, düşük hacimli kampanyaların hızlanması. Tek başına öğrenemeyen küçük kampanyalar portföye alındığında daha istikrarlı sonuç vermeye başlıyor.
Dördüncüsü, teklif sınırının çok düşük konması. Sınır piyasa seviyesinin altında kaldığında kampanyalar açık artırmalara giremiyor ve gösterim düşüyor.
Beşincisi, marka ve marka dışı kampanyaların aynı portföyde olması. Marka kampanyasının çok düşük maliyeti toplam hedefi kolayca tutturuyor ve algoritma marka dışı kampanyalarda aşırı teklif vermeye başlıyor.
Altıncısı, portföy stratejilerinin paylaşılan kitaplıkta unutulması. Kullanılmayan stratejiler birikiyor ve hangisinin hangi kampanyalara bağlı olduğu karışıyor; düzenli temizlik gerekiyor.
Yedincisi, farklı dönüşüm hedefli kampanyaların birleştirilmesi. Bir kampanya satışa, diğeri form doldurmaya göre optimize ediliyorsa aynı portföyde toplanmaları anlamsız bir ortalama üretiyor.
Sekizincisi, hesaplar arası portföy kullanımının bilinmemesi. Yönetici hesap düzeyinde oluşturulan portföy stratejileri birden fazla alt hesapta paylaşılabiliyor.
Dokuzuncusu, portföye yeni kampanya eklendiğinde öğrenmenin sıfırlanması. Büyük bir kampanya eklendiğinde bütün portföyün davranışı değişebiliyor; eklemeler sakin dönemlerde yapılmalı.
Onuncusu, raporlamanın portföy düzeyinde yapılmaması. Strateji raporu, portföyün toplam hedefe ne kadar yakın olduğunu ve teklif sınırlarının ne sıklıkla devreye girdiğini gösteriyor.
On birincisi, sınırların devreye girme sıklığının izlenmemesi. En yüksek sınıra çok sık takılan bir portföyde, sınır büyük ihtimalle fazla dar konmuş.
On ikincisi, portföyün sabit bırakılması. Ürün yelpazesi ve kampanya yapısı değiştikçe hangi kampanyaların birlikte yönetileceği yeniden değerlendirilmeli.
Neyi çözmez?
Portföy stratejisi, farklı iş hedeflerini tek bir hedefe indirgenmiş olmaktan kurtarmaz. Benzer amaç ve marja sahip kampanyalar bir arada olmalı.
Sıkça sorulan sorular
Ne zaman kullanılmalı?
Benzer hedefli birden fazla kampanya varsa ve bazıları tek başına az veri üretiyorsa.
Teklif sınırı koyabilir miyim?
Evet; en yüksek ve en düşük teklif sınırı portföy stratejilerinde tanımlanabilir.
Neden bir kampanya hedefi tutturmuyor?
Portföy hedefi toplam üzerinden tutturur; kampanya bazında sapma normaldir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.
