Sayılarla ne demek?
Gönderim dışı bırakma listesi kalıcıdır: abonelikten çıkma talebinde bulunanlar, kalıcı teslim hatası veren adresler ve spam şikayetinde bulunanlar bu listeye girer ve bir daha pazarlama iletisi almaz. Kural ise bağlama bağlıdır. Kişi mesaj almaya devam eder; yalnızca şu anki durumu nedeniyle belirli bir mesajı almaz.
Örneğin dün tam fiyatla alışveriş yapmış müşteri, bugün aynı ürün için gönderilen indirim kampanyasını görmemelidir. Kargo gecikmesi yüzünden şikayette bulunmuş biri, çözüm gelmeden "yeni sezon ürünleri" mesajı almamalıdır. Bu durumlar kalıcı bir yasak gerektirmez; geçici bir sessizlik gerektirir.
Kurallar marka algısını korur. Müşterinin durumunu bilmeyen bir iletişim, işletmenin onu dinlemediği izlenimini yaratır. Birkaç temel kural, gönderim sayısını çok az düşürürken bu izlenimi büyük ölçüde ortadan kaldırır.
Sık kullanılan kurallar
| Durum | Hangi mesajdan | Süre |
|---|---|---|
| Yakın zamanda sipariş verdi | Aynı ürüne indirim kampanyası | Birkaç gün |
| Açık destek kaydı var | Tanıtım mesajları | Kayıt kapanana kadar |
| İade süreci devam ediyor | Çapraz satış önerileri | İade tamamlanana kadar |
| Aynı gün başka akışta mesaj aldı | Düşük öncelikli kampanyalar | O gün |
| Sipariş teslim edilmedi | Yorum talebi | Teslim olayına kadar |
İkinci satır, müşteri hizmetleri ile pazarlama arasındaki köprü. Destek sisteminin durumu otomasyon aracına aktarılmadığında, şikayet eden müşteri bir yandan destek bekler, bir yandan kampanya mesajı alır.
Kuralları kurarken
- Kalıcı liste ile kuralı ayırın. Yasak mı, geçici sessizlik mi?
- Durumu olayla tanımlayın. Sipariş, iade, destek kaydı.
- Bitiş koşulunu yazın. Sessizlik ne zaman bitecek?
- Kuralları merkezi tutun. Her kampanyada elle eklenmesin.
- Etkiyi izleyin. Kaç kişi hangi kuralla dışarıda kaldı?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, kuralların her kampanyada elle eklenmesi. Bir kampanyada hatırlanıyor, diğerinde unutuluyor; müşteri bazen korunuyor, bazen korunmuyor.
İkinci gözlem, suppression list ile kuralın karıştırılması. Geçici bir durum yüzünden kişi kalıcı listeye ekleniyor; durum düzelse de kişi bir daha hiçbir pazarlama mesajı alamıyor.
Üçüncüsü, yeni alışveriş yapanlara indirim gönderilmesi. Tam fiyatla alışveriş yapan müşteri ertesi gün aynı ürün için indirim görüyor; bu, iade ve yeniden alım talebine, en azından bir güven kaybına yol açıyor.
Dördüncüsü, destek verisinin otomasyona bağlanmaması. Şikayet kaydı açık olan müşteri sadakat programı e-postası ve yeni ürün duyurusu alıyor; müşteri bunu bir umursamazlık olarak algılıyor.
Beşincisi, kuralların bitiş koşulunun olmaması. İade sürecindeki kişiler için konan sessizlik süreç bittikten sonra kaldırılmıyor; müşteri aylarca hiçbir mesaj almıyor.
Altıncısı, işlemsel mesajların kurala takılması. Sipariş onayı ve kargo bildirimi gibi işlemsel e-postalar pazarlama kurallarından etkilenmemeli; yanlış kurulan bir kural bu kritik bilgilendirmeleri engelleyebiliyor.
Yedincisi, kanal bazında düşünülmemesi. Kişi e-posta kampanyasından çıkarıldı ama aynı kampanya SMS ile gidiyor; kuralın bütün kanallarda geçerli olması gerekiyor.
Sekizincisi, kurallar yüzünden hedef kitlenin fark edilmeden küçülmesi. Çok sayıda kural üst üste binince kampanyanın gerçek alıcı sayısı beklenenin çok altında kalıyor; her kuralın kaç kişiyi dışarıda bıraktığı raporlanmalı.
Dokuzuncusu, reklam kitlelerine aynı mantığın uygulanmaması. Yeni sipariş veren müşteri e-postada korunuyor ama aynı ürünün indirimli reklamını sosyal medyada görmeye devam ediyor.
Onuncusu, dönemsel yoğunlukta kuralların gevşetilmesi. Büyük indirim dönemlerinde "herkese gönder" baskısıyla kurallar kapatılıyor; tam da müşterinin en çok mesaj aldığı dönemde koruma kalkıyor.
On birincisi, B2B hesaplarda satış görüşmesinin dikkate alınmaması. Satış temsilcisinin teklif sunduğu bir hesaba aynı hafta kendiliğinden bir indirim kampanyası gidiyor; temsilcinin pozisyonu zayıflıyor.
On ikincisi, kuralların belgelenmemesi. Hangi kuralın neden konduğu yazılı değil; yeni bir ekip üyesi kampanyanın neden beklenenden az kişiye gittiğini anlayamıyor.
Neyi çözmez?
Gönderim dışı bırakma kuralı, genel mesaj yoğunluğunu tek başına düzenlemez. Kişi başına toplam mesaj sayısı için ayrıca bir sıklık sınırı gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Suppression list ile farkı ne?
Liste kalıcıdır ve kişiyi tüm pazarlama iletilerinden çıkarır; kural geçicidir ve yalnızca belirli durumlarda belirli mesajları engeller.
İşlemsel mesajlar etkilenir mi?
Etkilenmemeli; sipariş ve kargo bildirimleri pazarlama kurallarının dışında tutulmalı.
Kurallar nerede tanımlanmalı?
Merkezi olarak, bütün kampanya ve akışlara otomatik uygulanacak şekilde.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
