Lead Generation İçin Landing Page Nasıl Tasarlanmalı?

Lead generation için landing page, ziyaretçiyi ikna etmenin yanında yanlış ziyaretçiyi elemek zorunda olan bir sayfa. İyi bir lead sayfası kime hizmet verildiğini, nasıl bir süreç izlendiğini ve yaklaşık fiyat seviyesini açıkça söylüyor, güven unsurlarını formun hemen yakınına koyuyor ve formda satış ekibinin ilk görüşmede soracağı soruları soruyor. Form alanlarının sayısı için sabit bir doğru yok. Az alanlı form daha çok talep, doğru sorularla kurulmuş form daha nitelikli talep getiriyor. Başarı form sayısıyla değil, nitelikli talep ve satış başı maliyetle ölçülüyor.

Lead toplayan işletmelerde landing page çoğu zaman e-ticaret mantığıyla hazırlanıyor. Daha fazla form, daha düşük form maliyeti, daha kısa form. Ama lead kampanyalarında her formun bir maliyeti var. Satış ekibinin zamanı, arama, takip ve teklif hazırlığı. Uygun olmayan bir kişinin doldurduğu form, reklam maliyetinin yanında operasyonel bir maliyet yaratıyor. Aşağıda lead sayfasının bölümlerini, formun nasıl kurulduğunu, form alanlarının kaç tane olması gerektiğini ve iki gerçek vakada ne olduğunu anlatıyorum.

Lead sayfası hangi bölümlerden oluşuyor?

1. Kime hizmet verildiğini söyleyen başlık. Hizmetin kendisi ve kimin için olduğu. Kurumsal işletmeler için, belirli bir bölgede, belirli bir ihtiyaç için.
2. Sürecin özeti. Form doldurulduktan sonra ne oluyor? Kim arıyor, ne zaman, ilk görüşmede ne konuşuluyor? Bu bölüm hem güven kuruyor hem de formu doldurmanın riskini azaltıyor.
3. Kanıt. Çalışılan firmalar, gerçek müşteri yorumları, tamamlanan işler, sertifikalar. Bunları güven unsurları yazısında ayrıntılı anlattım.
4. Fiyat bilgisi. Başlangıç fiyatı, fiyat aralığı ya da fiyatın neye göre belirlendiği.
5. Kime uygun olmadığı. Minimum koşul, hizmet verilmeyen bölgeler ya da hizmetin kapsamı dışındaki talepler.
6. Form. Doğru sorularla ve net bir eylem çağrısıyla.
7. Sık sorulan sorular. Satış ekibinin her gün cevapladığı sorular.

Bu bölümlerin çoğu e-ticaret sayfalarında da var, ama lead sayfasında ikisi farklı bir önem taşıyor. Sürecin özeti ve kime uygun olmadığı. Bu iki bölüm, lead sayfasının eleme görevini büyük ölçüde üstleniyor.

Sayfa yanlış talepleri nasıl eliyor?

Endüstriyel temizlik ürünleri ve ambalaj satan bir toptan firmasında ayda 118 form geliyordu ve bunların sadece 13'ü satış ekibinin görüşmek isteyeceği kalitedeydi. Uygun olmayan talepleri dört gruba ayırdık. Tek koli almak isteyen perakende müşteri, alım hacmi teklif maliyetini karşılamayan çok küçük işletmeler, alım takvimi olmayan ve sadece fiyat araştıranlar, ve iş arayan, bayilik bedeli soran ya da katalog isteyen ilgisiz talepler. Her grup farklı bir katmanda çözüldü. Perakende müşteriyi reklam mesajı, küçük işletmeleri ve alım takvimi olmayanları form, ilgisiz talepleri ise landing page eledi.

Sayfada minimum sipariş bilgisi, hizmet bölgeleri, teslimat modeli ve kimlerin başvurabileceği açıkça yazıldı. Formda işletme türüne göre değişen sorular soruldu. Örneğin restoran zinciri seçen birine şube sayısı ve merkezi satın alma olup olmadığı. Bu değişikliklerden sonra landing page dönüşüm oranı düştü, ama nitelikli talep oranı yükseldi ve satış ekibine ulaşan gerçek fırsat sayısı arttı. On sekiz ayın sonunda nitelikli talep oranı yüzde 11'den yüzde 41'e çıktı ve nitelikli talep başı maliyet 4.808 TL'den 404 TL'ye indi. Bu sonuçta puanlama, hızlı ilk temas ve satışların reklam sistemine geri gönderilmesi gibi başka çalışmaların da payı var. Ayrıntılar B2B toptan satış vaka analizinde.

Form alanları kaç tane olmalı?

Bu soru en sık sorulan sorulardan biri ve cevabı işletmenin neye ihtiyacı olduğuna bağlı. Genel kural, her ek alanın form tamamlama oranını düşürebileceği. Ama bu düşüş, gelen taleplerin niteliğindeki artışla dengelenebiliyor. Asıl soru alan sayısı değil, her alanın neden orada olduğu. Bir alanı eklemeden önce kendime şunu soruyorum. Satış ekibi bu bilgiyi ilk görüşmede mutlaka soruyor mu? Soruyorsa ve bu bilgi talebin uygun olup olmadığını belirliyorsa, formda olmalı. Sadece pazarlama raporu için merak edilen bir bilgiyse, formdan çıkarılabilir.

Gelinlik satan bir markanın vakası bu konuda öğretici. Başlangıç formu kısaydı. Ad, telefon ve genel bir mesaj. Kolay doluyordu ama satış ekibi her talebi arayıp aynı soruları baştan soruyordu. Yeni form iki aşamaya bölündü. Birinci aşamada uygunluk soruları vardı. Düğün tarihi, şehir ve ulaşım, yaklaşık bütçe aralığı, ilgilenilen model ya da koleksiyon. İkinci aşamada randevu bilgileri. Ad soyad, telefon, tercih edilen gün ve saat. Form daha fazla soru sormasına rağmen dönüşüm oranı yüzde 8,4'ten yüzde 14,2'ye çıktı. Sebebi formu kısaltmak değil, reklam mesajını, sayfayı ve form sorularını aynı niyete getirmekti. Bütçe de açık uçlu değil fiyat aralıklarıyla soruldu ve randevuyu reddetmek için değil, doğru koleksiyonu hazırlamak için kullanıldı. Ayrıntılar gelinlik vaka analizinde.

Çok adımlı form ne zaman işe yarıyor?

Çok adımlı form, soruları birkaç ekrana bölüyor. İlk ekranda kolay ve ilgi çekici sorular, son ekranda iletişim bilgileri. Bu yapı, uzun bir formun ilk bakışta yarattığı ağırlığı azaltıyor. Kullanıcı ilk soruya cevap verdiğinde, devam etme ihtimali artıyor. Gelinlik vakasındaki iki aşamalı form bunun bir örneği.

Çok adımlı formda dikkat ettiğim iki şey var. Birincisi kullanıcıya kaç adım kaldığını göstermek. Belirsiz uzunluktaki bir form, kullanıcıyı yarıda bıraktırabiliyor. İkincisi her adımın verisini kaydetmek. Kullanıcı son adımda vazgeçse bile ilk adımlarda verdiği bilgiler, hangi tür kullanıcıların vazgeçtiğini anlamak için değerli. Formun dolmadığı durumlarda bakılacak yerleri form dolmuyorsa sorun ne yazısında anlattım.

Formun yanındaki unsurlar neden önemli?

Form, kullanıcının en çok tereddüt ettiği an. Bu yüzden formun hemen yanına ya da üstüne üç şey koyuyorum. Formu gönderdikten sonra ne olacağı, örneğin bir uzmanın aynı gün arayacağı. Kişisel verilerin nasıl kullanılacağına dair kısa bir bilgi ve aydınlatma metnine bağlantı. Ve formun yakınında küçük bir güven unsuru, bir müşteri yorumu ya da çalışılan firma sayısı gibi. Eylem çağrısının kendisini de net yazıyorum. Gönder yerine ücretsiz ön görüşme talep et gibi. Bunun ayrıntılarını landing page CTA yazma yazısında anlattım.

Meta'nın anlık formu ile web sayfası nasıl karşılaştırılıyor?

Meta reklamlarında lead toplamanın iki yolu var. Kullanıcıyı web sayfasına göndermek ya da uygulamanın içinde açılan anlık formu kullanmak. Anlık form, kullanıcıyı uygulamadan çıkarmadığı ve bilgileri otomatik doldurduğu için genellikle daha fazla ve daha ucuz form getiriyor. Ama bu kolaylık, niteliği düşürebiliyor. Web sayfası ise kullanıcıya daha fazla bilgi veriyor ve formu doldurmak biraz daha fazla çaba gerektiriyor, bu da genellikle daha bilinçli talepler anlamına geliyor.

Anlık form kullanılacaksa, bu yazıdaki sayfa bölümlerinin bir kısmını formun içine taşımak gerekiyor. Giriş ekranında kime hizmet verildiği ve sürecin nasıl işlediği, sorularda uygunluk soruları, son ekranda ise bir sonraki adım. İki seçeneğin ayrıntılı karşılaştırmasını Meta formu mu web formu mu yazısında, Meta trafiği için sayfa düzenini Meta Ads landing page yazısında anlattım.

Form sonrası süreç sayfanın parçası mı?

Evet, ve çoğu zaman en ihmal edilen parçası. Form gönderildikten sonra kullanıcıyı genel bir teşekkür mesajı yerine, bir sonraki adımı anlatan bir sayfa karşılamalı. Ne zaman aranacağı, hangi numaradan, görüşmeye nasıl hazırlanılacağı. Bu sayfa hem güveni artırıyor hem de görüşmeye gelmeme oranını düşürüyor. Bir saç ekimi kliniğiyle yürüttüğümüz on beş aylık çalışmada ilk temas süresi 3 saat 10 dakikadan 11 dakikaya indi ve aynı dönemde randevuya gelmeme oranı yüzde 37'den yüzde 18'e düştü. Ayrıntılar saç ekimi vaka analizinde.

Lead sayfasının başarısını nasıl ölçüyorum?

Form dönüşüm oranı ilk bakılan rakam ama tek başına yanıltıcı. Lead sayfasında baktığım zincir şu. Sayfa ziyareti, forma başlama, form tamamlama, ulaşılabilen talep, nitelikli talep, görüşme ve satış. Bir değişiklik form dönüşüm oranını artırırken nitelikli talep oranını düşürüyorsa, o değişiklik başarılı değil. Satış ekibinin her talebi bir sonuçla işaretlemesi bu yüzden şart. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalite ölçümü yazısında anlattım.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, formu mümkün olduğunca kısaltıp eleme işini satış ekibine bırakmak. İkinci hata, fiyat konusunda tamamen sessiz kalmak. Üçüncü hata, form sonrası süreci anlatmamak. Dördüncü hata, aynı sayfayı farklı kitlelere kullanmak. Bireysel ve kurumsal müşteri, yerli ve yabancı müşteri farklı sorulara cevap arıyor. B2B sayfalarının özel durumunu B2B hizmet landing page yazısında ayrıca ele aldım. Bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.