Landing Page'de Güven Unsurları ve Sosyal Kanıt Nasıl Kullanılır?

Landing page'de güven unsurları, kullanıcının sayfadaki işletmeye, ürüne ve işleme güvenmesini sağlayan kanıtlar. Üç katmanda düşünüyorum. Kimlik güveni, yani işletmenin gerçek ve ulaşılabilir olduğu. Ürün ya da hizmet güveni, yani söylenenin doğru olduğu. İşlem güveni, yani ödemenin, verilerin ve iade sürecinin güvende olduğu. Sosyal kanıt, yani müşteri yorumları, referanslar ve gerçek kullanım görüntüleri, ikinci katmanın en güçlü aracı. Güven unsurları sayfanın sonuna yığılmak yerine, kullanıcının tereddüt ettiği noktaya, özellikle form ve ödeme butonunun yakınına yerleştirilmeli.

Reklamdan gelen bir kullanıcı çoğu zaman markayı ilk kez görüyor. Sayfa güzel olabilir, teklif iyi olabilir, ama kullanıcının aklındaki soru basit. Bu işletme gerçek mi, söyledikleri doğru mu, param ve bilgilerim güvende mi? Bu sorulara cevap vermeyen bir sayfa, ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun dönüşüm getirmekte zorlanıyor. Güven sorunu çoğu zaman rakamlarda da kendini belli ediyor. Kullanıcılar sayfayı inceliyor, ürünü sepete ekliyor ya da formu açıyor, ama son adımda vazgeçiyor. Bu son adım kaybının arkasında genellikle cevapsız kalmış bir güven sorusu oluyor. Aşağıda güven unsurlarının türlerini, sosyal kanıtın sayfada nasıl kullanıldığını, nereye yerleştirildiğini ve gerçek hesaplarda ne gördüğümüzü anlatıyorum.

Güven unsurlarının hangi katmanları var?

Hangi katmanın daha önemli olduğu işletmeye göre değişiyor. Yeni ve tanınmayan bir e-ticaret sitesinde kimlik ve işlem güveni öne çıkıyor. Tanınan bir markada ise kullanıcı işletmenin gerçek olduğunu zaten biliyor ve ürünle ilgili kanıt arıyor. Hizmet işletmelerinde ise genellikle ikinci katman, yani hizmetin kalitesine dair kanıt belirleyici oluyor. Sözlükteki trust signal maddesinde kavramın kısa tanımı var.

Sosyal kanıt sayfada nasıl kullanılıyor?

Sosyal kanıt, başkalarının bu ürünü seçtiğini ve memnun kaldığını göstermek. Sayfada en sık kullanılan biçimleri müşteri yorumları, puanlar, müşteri sayıları, çalışılan firmaların logoları, müşteri hikayeleri ve gerçek kullanım fotoğrafları. Bu unsurların değeri, ne kadar belirli olduklarına bağlı. Harika hizmet, çok memnun kaldık gibi genel yorumlar kullanıcıya bir şey söylemiyor. Normalde M giyerim, M aldım tam oldu ya da teklifi söz verdikleri gibi aynı gün gönderdiler gibi belirli bir tereddüdü gideren yorumlar ise çok daha etkili.

Yorumları sayfaya yerleştirirken onları sayfanın sonunda tek bir bölümde toplamak yerine, ilgili bölümlerin yanına dağıtıyorum. Beden bilgisinin yanına bedenle ilgili bir yorum, teslimat bilgisinin yanına teslimatla ilgili bir yorum, formun yanına süreçle ilgili bir yorum. Böylece her yorum, kullanıcının o anda düşündüğü soruya cevap veriyor. Reklam kreatiflerinde sosyal kanıtın nasıl kullanıldığını sosyal kanıt kreatifi yazısında anlattım. Sözlükteki social proof maddesine de bakabilirsiniz.

Gerçek kullanım görüntüleri neden bu kadar etkili?

Bebek giyim satan bir markada en güçlü çalışan içeriklerden biri gerçek kullanım görüntüleriydi. Stüdyoda mankenle çekilmiş fotoğraflar değil, evde çekilmiş sıradan görüntüler. Bu içerikler reklam gibi görünmediği için daha fazla güven üretti. Aynı markada kumaşın yakın çekimleri de iyi çalıştı. Ebeveyn mağazada kumaşı eline alabiliyor ama online alışverişte bunu yapamıyor ve yakın çekim o eksik duyuyu telafi ediyordu. Kreatifler bu güven sorusu etrafında yeniden kurulduğunda altı ay içinde sipariş başı maliyet 146 TL'den 92 TL'ye indi. Ayrıntılar bebek giyim vaka analizinde.

Bir iddiayı sayfada nasıl kanıtlıyorum?

Güven unsurlarının en güçlüsü, bir iddiayı kullanıcının kendi gözüyle görmesini sağlamak. Büyük beden giyim satan bir markada kumaşın içini göstermediği iddiası için sabit bir çekim protokolü kurduk. Her güçlü ürün normal gün ışığında, arkadan ışıkla, yakın planda ve hareket halinde çekildi. İçini göstermez ifadesi sadece bu görsel kanıtı geçen ürünlerde kullanıldı. Böylece sayfadaki ifade bir pazarlama sıfatı olmaktan çıkıp bir kanıta dönüştü. Aynı markada ürünler 38 ile 40 beden manken yerine mümkün olduğunda 46, 50 ve 54 beden üzerinde gösterilmeye başlandı. Ayrıntılar büyük beden vaka analizinde.

Bu yaklaşım hizmet işletmelerinde de işe yarıyor. Süreci anlatmak yerine göstermek. Bir ön görüşmenin nasıl geçtiğini anlatan kısa bir video, hazırlanmış bir teklif dosyasının örnek sayfası ya da tamamlanmış bir işin öncesi ve sonrası. Kullanıcı ne alacağını görebildiğinde, güven için başka bir şeye daha az ihtiyaç duyuyor. Ekibin kendisini göstermek de bu alanda çok işe yarıyor. Hizmeti verecek kişilerin gerçek fotoğrafları ve kısa tanıtımları, kullanıcının karşısında kimin olacağını bilmesini sağlıyor.

Güven unsurlarını sayfanın neresine koyuyorum?

En önemli kural, güven unsurunu kullanıcının tereddüt ettiği noktaya koymak. Kullanıcının en çok tereddüt ettiği an, eylem butonuna basmadan ya da formu göndermeden hemen önce. Bu yüzden formun ve ödeme butonunun yakınına küçük ama etkili güven unsurları yerleştiriyorum. Kişisel verilerin nasıl kullanılacağına dair kısa bir bilgi, iade ve değişim koşulu, güvenli ödeme bilgisi, formu gönderdikten sonra ne olacağı ve kısa bir müşteri yorumu.

İlk ekranda ise kimlik güvenini kuran unsurlar işe yarıyor. Tanınan bir müşteri logosu, toplam müşteri sayısı ya da ortalama puan gibi kısa bir bilgi. Ama ilk ekranı güven unsurlarına boğmak, asıl mesajın kaybolmasına yol açıyor. İlk ekranın önceliği başlık ve teklif. Başlığın nasıl yazıldığını landing page başlık yazma, CTA'nın yanındaki mikro metni landing page CTA yazma yazısında anlattım.

B2B ve hizmet sayfalarında hangi güven unsurları öne çıkıyor?

B2B'de güvenin kaynağı biraz farklı. Kullanıcı bir işletme adına karar veriyor ve yanlış bir tedarikçi seçmenin sonuçlarından sorumlu. Bu yüzden çalışılan firmalar, sektördeki deneyim, tamamlanan proje sayısı, süreç ve teslimat bilgileri, sertifikalar ve sözleşme koşulları önemli. Çalışılan firmaların logosunu kullanmadan önce mutlaka izin alıyorum. Mümkünse logonun yanına o firmayla yapılan işin kısa bir açıklamasını da ekliyorum, çünkü tek başına bir logo artık eskisi kadar ikna edici değil. B2B sayfalarının özel durumunu B2B hizmet landing page yazısında ele aldım.

Sağlık alanında güven unsurları ayrıca hassas. Hasta yorumları, öncesi ve sonrası görüntüler ve başarı oranları gibi unsurlar hem yasal düzenlemelere hem platform politikalarına takılabiliyor. Bu alanda sayfa hazırlamadan önce kuralları kontrol etmek gerekiyor. Sağlık turizmi sayfalarını sağlık turizmi landing page yazısında ayrıca anlattım.

Yorumu olmayan yeni bir marka güveni nasıl kurar?

Yeni bir markanın en büyük sorunu, henüz gösterecek yorumunun ve referansının olmaması. Bu durumda diğer iki katmana ağırlık veriyorum. Kimlik güveni için işletmenin arkasındaki insanları göstermek, adres ve telefon bilgilerini açıkça yazmak, markanın hikayesini kısa ve samimi bir dille anlatmak. İşlem güveni için iade ve değişim koşullarını cömert tutmak ve bunu sayfada belirgin şekilde göstermek. Risk azaltan bir teklif, yorum eksikliğini kısmen telafi edebiliyor.

Ürün güveni için de ürün kanıtına ağırlık veriyorum. Detaylı ürün bilgisi, yakın çekim görseller, kullanım videoları ve sık sorulan soruların dürüst cevapları. İlk müşterilerden sistemli şekilde geri bildirim istemek de önemli. Satın alma sonrası kısa bir mesajla deneyimlerini sormak ve izin verenlerin yorumlarını kullanmak. İlk on yirmi gerçek yorum, sayfanın güven düzeyini belirgin şekilde değiştiriyor.

Güven unsurlarının etkisini nasıl ölçüyorum?

Güven unsurları da test edilebiliyor. Formun yanına bir müşteri yorumu eklemek, ödeme butonunun altına iade koşulunu yazmak ya da ilk ekrana müşteri sayısı eklemek gibi değişiklikleri tek tek test ediyorum. Değerlendirmede eylem butonuna tıklama oranına ve eylemi tamamlama oranına bakıyorum. Güven unsurunun etkisi genellikle son adımda görünüyor. Kullanıcılar butona daha kolay basıyor ya da formu daha az yarıda bırakıyor. Test yönteminin ayrıntılarını landing page A/B testi yazısında anlattım.

Sahte güven unsurları neden geri tepiyor?

Uydurma yorumlar, gerçekte olmayan sertifika simgeleri, sürekli yenilenen son birkaç ürün kaldı uyarıları ve kaynağı belirsiz rakamlar kısa vadede işe yarar gibi görünebiliyor. Ama kullanıcılar bu unsurları giderek daha kolay fark ediyor. Bir kez yanıltıldığını anlayan kullanıcı, sayfadaki gerçek bilgilere de şüpheyle bakıyor. Bu yüzden sayfada kullandığım her yorumun gerçek bir müşteriden geldiğinden, her rakamın doğrulanabilir olduğundan ve her güvenlik simgesinin gerçekten geçerli olduğundan emin oluyorum.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, güven unsurlarını sayfanın en altına, kullanıcının nadiren ulaştığı bir yere koymak. İkinci hata, genel ve belirsiz yorumlar. Üçüncü hata, iletişim bilgilerini gizlemek. Telefon numarası ya da adresi olmayan bir sayfa, özellikle yüksek bütçeli kararlarda güveni ciddi şekilde azaltıyor. Dördüncü hata, iade ve değişim koşullarını sadece ayrı bir sayfada anlatmak. Bu bilgi, satın alma butonunun yanında kısa bir cümleyle de yer almalı. Ürün sayfalarındaki güven unsurlarını ürün sayfası güven unsurları yazısında, bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.