Conversion Action Nedir?

Sayılarla ne demek?

Reklam hesabı, "başarı" kelimesinin ne anlama geldiğini kendiliğinden bilmez. Satın alma mı, form doldurma mı, telefon araması mı? Her biri ayrı bir dönüşüm işlemi olarak tanımlanır ve hesap yalnızca tanımlanan eylemleri sayar.

Bir dönüşüm işlemi yalnızca bir ad değildir; bir dizi karar içerir. Kaynağı nedir (site etiketi, analitik içe aktarımı, telefon, çevrim dışı yükleme), değeri nasıl belirlenir, bir tıklamadan sonra kaç kez sayılır, tıklamadan kaç gün sonrasına kadar reklama bağlanır?

Bu kararlar yalnızca raporu değil, otomatik teklif sistemini de yönlendirir. Algoritma hangi eylemi hedef olarak görürse onu çoğaltmaya çalışır; yanlış tanımlanan bir işlem, bütçenin yanlış sonuca harcanması demektir.

Ayarlar ve anlamları

Sayım ayarı sık gözden kaçıyor. Bir tıklamadan sonra gelen üç sipariş, "her biri" seçiliyse üç dönüşüm, "bir tane" seçiliyse bir dönüşüm sayılıyor. Satın alma için "her biri", potansiyel müşteri formu için "bir tane" genelde doğru seçim.

Nasıl kurulur?

1. İşlemleri listeleyin. Hesapta hangileri tanımlı?
2. Kopyaları temizleyin. Aynı eylem iki kaynaktan sayılmasın.
3. Değeri dinamik yapın. Sipariş tutarı aktarılsın.
4. Pencereyi döngüye göre ayarlayın. Pahalı ürün, uzun pencere.
5. Birincil işlemi tekleştirin. Teklif satışı hedeflesin.

Uygulamada ne oluyor?

En sık bulgu, aynı satın almanın iki kez sayılması. Hem site etiketi hem analitik içe aktarımı birincil olarak tanımlandığında her sipariş çift görünüyor; hesap olduğundan iki kat verimli sanılıyor.

İkinci gözlem, sepete ekleme gibi ara adımların birincil yapılması. Algoritma çok daha sık gerçekleşen bu eylemi çoğaltmaya başlıyor ve satın alma niyeti düşük ziyaretçilere bütçe harcıyor.

Üçüncüsü, sabit değer kullanılması. Her satın almaya aynı değer verildiğinde, 200 liralık ve 5.000 liralık sipariş algoritma için eşit oluyor ve değer bazlı teklif anlamını yitiriyor.

Dördüncüsü, işlem adlarının anlaşılmaz olması. Hesapta "Dönüşüm 1", "Yeni etiket", "Test" gibi adlar birikiyor; hangisinin gerçekte neyi ölçtüğünü kimse bilmiyor.

Beşincisi, durumu "etkin değil" olan işlemlerin fark edilmemesi. Etiket bir site güncellemesinde silinmiş ama işlem listede duruyor; son yedi günde hiç kayıt olmadığı uyarısı atlanıyor.

Altıncısı, tıklama penceresinin satın alma döngüsüyle uyumsuz olması. Kararın haftalar sürdüğü ürünlerde kısa bir pencere, reklamın getirdiği satışların bir kısmını kayıt dışı bırakıyor.

Yedincisi, işlem kategorisinin yanlış seçilmesi. Satın alma yerine "diğer" kategorisi seçildiğinde, bazı raporlama ve teklif özellikleri bu işlemi doğru tanımıyor.

Sekizincisi, iptal ve iadelerin yansıtılmaması. İşlem sipariş anında sayılıyor; iade edilen satışlar düzeltme yüklemesiyle geri alınmadığında, reklam getirisi şişkin kalıyor.

Dokuzuncusu, telefon aramalarının ölçülmemesi. Telefonla sipariş alan işletmelerde bu kanal ayrı bir işlem olarak tanımlanmadığında, reklamların önemli bir katkısı görünmüyor.

Onuncusu, ayar değişikliklerinin kayıt altına alınmaması. Pencere ya da sayım değiştirildiğinde önceki dönemle karşılaştırma bozuluyor; değişiklik geçmişine not düşmek yorum hatalarını önlüyor.

On birincisi, işlemin test edilmemesi. Etiket yardımcı araçlarıyla ya da gerçek bir test siparişiyle işlemin kayıt aldığı doğrulanmadan kampanya başlatıldığında, ilk günlerin verisi boşa gidiyor.

On ikincisi, hesap düzeyi ile kampanya düzeyi hedeflerin karıştırılması. Bazı kampanyalar hesap varsayılanı yerine kendi hedefini kullanabiliyor; bu ayar bilinmediğinde bir kampanya farklı bir sonuca göre optimize oluyor.

Neyi göstermez?

Dönüşüm işlemi, satışın karlı olup olmadığını göstermez. Ürün maliyeti, kargo ve iade ayrıca hesaba katılmalıdır.

Sıkça sorulan sorular

Satın alma için sayım ayarı ne olmalı?

"Her biri"; her sipariş ayrı sayılmalı.

Aynı eylemi iki kaynaktan ölçebilir miyim?

Ölçebilirsiniz ama yalnızca biri birincil olmalı; aksi halde çift sayılır.

Değer sabit mi olmalı?

E-ticarette hayır; sipariş tutarı dinamik aktarılmalı. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Custom Conversion, belirli URL veya event kurallarına göre tanımlanan, özel dönüşüm ölçümü sağlayan yapıdır. Yakından ilişkili bir kavram olan Floodlight, Google Marketing Platform (Campaign Manager, DV360) tarafında dönüşümleri ve kullanıcı eylemlerini izleyen etiket sistemidir.

Reklam tarafını Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde, ölçüm altyapısını ise Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.