Sayılarla ne demek?
Sepete ekleme, bir ziyaretçinin ürünle gerçekten ilgilendiğini gösteren güçlü bir sinyaldir. Sepete ekleme başına maliyet, reklamın bu ilgiyi ne pahasına yarattığını ölçer. Satın almaya göre çok daha sık gerçekleştiği için, satın alma sayısı az olan kampanyalarda erken bir performans göstergesi işlevi görür.
Ölçünün asıl değeri, satın alma maliyetiyle ilişkisindedir. Sepete ekleme başına maliyet 30 TL ve sepete ekleyenlerin yüzde 20'si satın alıyorsa satın alma başına maliyet yaklaşık 150 TL olur. Satın alma maliyeti yükseldiğinde bu iki bileşene bakılır: sepete ekleme mi pahalılaştı, yoksa sepetten satın almaya dönüşüm mü düştü? İlki reklam ve ürün sayfasını, ikincisi ödeme sürecini işaret eder.
Sepete ekleme bazen optimizasyon hedefi olarak da kullanılır. Haftada çok az satın alma gelen yeni ya da küçük hesaplarda, platform satın almaya optimize ederken öğrenemeyebilir; sepete eklemeye optimize etmek daha fazla sinyal sağlar. Ancak bu tercih, sepete ekleyip almayan kişilerin de bulunmasına yol açabileceği için geçici bir çözüm olarak düşünülmelidir.
Maliyet zincirini okumak
| Değişim | Anlamı | Bakılacak yer |
|---|---|---|
| Sepete ekleme maliyeti arttı, dönüşüm sabit | İlgi pahalılaştı | Kreatif, kitle, ürün sayfası |
| Sepete ekleme maliyeti sabit, satın alma maliyeti arttı | Sepetten satışa geçiş düştü | Kargo, ödeme, güven |
| İkisi birlikte arttı | Genel sorun ya da sezon | CPM ve rekabet |
| Sepete ekleme çok ucuz, satış yok | Niteliksiz ilgi | Kazara ekleme, fiyat sürprizi |
| Mobilde ekleme yüksek, satış düşük | Mobil ödeme sorunu | Mobil ödeme akışı |
İkinci satır en değerli teşhislerden birini sağlıyor. Reklam aynı maliyetle ilgi getirmeye devam ediyor ama satış düşüyorsa, sorun reklam hesabında değil ödeme sürecinde aranmalıdır.
Bu ölçüyle çalışırken
- Satın alma maliyetiyle birlikte okuyun. Zincirin iki halkası.
- Sepetten satışa oranı izleyin. Ödeme sürecinin sağlığı.
- Olay kurulumunu doğrulayın. Tek eklemede tek olay.
- Optimizasyon hedefi olarak geçici kullanın. Veri birikince satın almaya geçin.
- Cihaz kırılımına bakın. Mobil ve masaüstü farkı.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, sepete ekleme olayının birden fazla kez tetiklenmesi. Ürün adedi artırıldığında ya da mini sepet açıldığında olay yeniden gönderiliyor; sepete ekleme sayısı şişiyor ve maliyet olduğundan düşük görünüyor.
İkinci gözlem, sepete eklemeye kalıcı olarak optimize edilmesi. Hesap artık yeterli satın alma verisine sahip ama kampanya hala sepete eklemeye optimize; platform sepete ekleyip almayan kişileri de ödüllendiriyor.
Üçüncüsü, fiyat sürprizinin sepette ortaya çıkması. Ürün sayfasında kargo ücreti ya da vergi görünmüyor, sepette ortaya çıkıyor; sepete ekleme ucuz ama satın alma çok pahalı.
Dördüncüsü, mobil kazara eklemeler. Küçük ekranda "sepete ekle" butonu kaydırma sırasında dokunuluyor; mobil sepete ekleme sayısı yüksek, satışa dönüşümü düşük.
Beşincisi, ücretsiz kargo eşiğinin sepette sürpriz yaratması. Müşteri sepette eşiğe ulaşmadığını görüyor ve ayrılıyor; eşiğin ürün sayfasında görünmesi bu kaybı azaltıyor.
Altıncısı, dinamik yeniden hedeflemenin sepete ekleme kitlesine bağlanmaması. Sepete ekleyip almayan kişiler en değerli yeniden hedefleme kitlelerinden; bu kitle kurulmadığında ilgi boşa gidiyor.
Yedincisi, pazaryeri satışlarının ölçüme yansımaması. Kişi sitede sepete ekliyor, sonra aynı ürünü pazaryerinden alıyor; sepete ekleme var, satın alma görünmüyor.
Sekizincisi, ürün bazında maliyetin incelenmemesi. Bazı ürünler çok sepete ekleniyor ama satılmıyor; bu ürünlerde fiyat, beden ya da stok bilgisi gibi bir engel olabilir.
Dokuzuncusu, sepet terk akışının kurulmaması. Sepete ekleyip ayrılan tanınan ziyaretçilere hatırlatma gönderilmiyor; reklamla kazanılmış ilginin bir kısmı kolayca geri kazanılabilirdi.
Onuncusu, oranın sezon etkisiyle karıştırılması. İndirim dönemlerinde insanlar birçok ürünü sepete ekleyip karşılaştırıyor; sepete ekleme artıyor ama satın almaya dönüşüm oranı düşebiliyor.
On birincisi, sepete eklemenin satış tahmini için kullanılmaması. Sepete ekleme sayısı ile birkaç gün sonraki satışlar arasındaki ilişki biliniyorsa, kampanyanın erken performansı daha isabetli tahmin edilebiliyor.
On ikincisi, ölçünün tek başına başarı sayılması. Sepete ekleme maliyeti çok iyi ama satış gelmiyorsa, kampanya ilgi üretiyor ama gelir üretmiyor.
Neyi göstermez?
Sepete ekleme başına maliyet, satın almanın gerçekleşeceğini göstermez. İlginin maliyetini ölçer; gelir için ödeme sürecinin de sağlıklı olması gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Satın alma maliyetiyle ilişkisi ne?
Satın alma maliyeti, yaklaşık olarak sepete ekleme maliyetinin sepetten satışa dönüşüm oranına bölünmesine eşittir.
Sepete eklemeye optimize etmek doğru mu?
Satın alma verisi çok azsa geçici olarak; yeterli veri biriktiğinde satın almaya geçilmeli.
Maliyet düşük ama satış yoksa?
Ödeme sürecine, kargo ücretine ve olay kurulumuna bakılmalı. Bu konuyla birlikte ele alınan CPV, video reklamlarında bir izlenme başına ödenen ortalama maliyettir ve video kampanyalarının verimini ölçer.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-ticaret için ürün görseli, açıklama, güven alanı, beden/kargo/iade, yorumlar ve sepete ekleme oranı optimizasyonu.
