CPP Nedir?

Sayılarla ne demek?

CPP kısaltması dijital reklamcılıkta çoğunlukla satın alma başına maliyet anlamında kullanılır. Ancak televizyon ve geleneksel medya planlamasında aynı üç harf, izlenme puanı başına maliyeti ifade eder. Dijital ve televizyon ekiplerinin aynı toplantıda aynı kısaltmayı kullanması, farklı iki sayının karşılaştırılması gibi bir karışıklığa yol açabilir.

Dijitalde bile "satın alma" sayısı düşündüğünden daha tartışmalıdır. Bir sipariş mi sayılıyor, sepetteki her ürün mü? Aynı kişinin iki gün içinde verdiği iki sipariş iki satın alma mı? Piksel ve sunucu taraflı olay aynı siparişi iki kez gönderiyorsa tekilleştirme yapılıyor mu? Bu soruların yanıtı, CPP'nin paydasını belirler ve sonuç farklı kurulumlarda çok farklı çıkabilir.

Bu yüzden CPP'yi anlamlı kılan şey tanımın sabitlenmesidir. Hesap içinde satın alma olayı sipariş başına bir kez gönderilmeli, sunucu taraflı ve tarayıcı olayları aynı kimlikle tekilleştirilmeli ve raporda yeni müşteri ile tekrar eden müşteri satın almaları mümkünse ayrı gösterilmelidir.

Aynı harcama, farklı CPP

Tablonun her satırı aynı harcamaya ait. Hangi yöntemin kullanıldığı söylenmeden paylaşılan bir CPP, 80 TL ile 364 TL arasında herhangi bir şeyi anlatabilir.

CPP'yi doğru tanımlamak

1. Kısaltmanın anlamını yazın. Satın alma mı, izlenme puanı mı?
2. Sipariş başına bir olay gönderin. Ürün başına değil.
3. Olayları tekilleştirin. Piksel ve sunucu aynı kimlikle.
4. Yeni ve mevcut müşteriyi ayırın. Farklı maliyetleri görün.
5. Sayım yöntemini sabit tutun. Dönemler karşılaştırılabilir olsun.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, satın alma olayının ürün başına tetiklenmesi. Üç ürünlü bir sipariş üç satın alma olarak sayılıyor; CPP olduğundan düşük görünüyor ve platform da yanlış sinyalle öğreniyor.

İkinci gözlem, tarayıcı ve sunucu olaylarının çift sayılması. Aynı sipariş hem pikselden hem sunucu taraflı bağlantıdan gönderiliyor ama olay kimlikleri eşleşmiyor; satın alma sayısı şişiyor.

Üçüncüsü, teşekkür sayfasının yenilenmesiyle tekrar sayım. Müşteri sipariş onay sayfasını yenilediğinde ya da daha sonra yeniden açtığında olay tekrar tetikleniyor.

Dördüncüsü, televizyon ve dijital ekipleri arasında kısaltma karışıklığı. Bir sunumda CPP'nin iki farklı anlamı yan yana kullanılıyor; karşılaştırmalar anlamsız hale geliyor.

Beşincisi, ödeme yöntemine göre sayım farkları. Kapıda ödemeli siparişlerde satın alma olayı sipariş anında tetikleniyor ama sipariş teslim alınmayabiliyor; havale siparişlerinde ise ödeme sonradan geliyor. Satın alma tanımı bu farkları hesaba katmalı.

Altıncısı, iptal edilen siparişlerin CPP'den düşülmemesi. Platform iptalleri bilmiyor; gerçek sipariş başına maliyet, iptaller düşüldüğünde belirgin biçimde yükseliyor.

Yedincisi, "tüm dönüşümler" ile "ilk dönüşüm" sayımının karıştırılması. Aynı kişinin pencere içindeki ikinci siparişi de sayıldığında CPP düşük görünüyor; yeni satın almaların maliyeti için ilk dönüşüm görünümü daha açıklayıcı.

Sekizincisi, CPP'nin ürün kategorileri arasında ortalanması. Düşük ve yüksek fiyatlı ürünlerin CPP'si tek bir sayıda birleşiyor; kategori bazında maliyet ve marj farkları görünmüyor.

Dokuzuncusu, platform CPP'si ile işletme CPP'sinin karşılaştırılmaması. Sipariş sistemindeki sayı ile platformdaki sayı arasındaki fark düzenli izlenmediğinde ölçüm hataları aylarca fark edilmiyor.

Onuncusu, CPP'nin satış başına maliyet ve CPA ile birbirinin yerine kullanılması. Aynı raporda üç farklı ad aynı sayı için kullanılıyor; ekip içinde hangi sayının neyi ifade ettiği belirsizleşiyor. Tek bir terim seçip tanımı yazmak bu karışıklığı önlüyor.

On birincisi, test siparişlerinin ayıklanmamasının CPP'yi bozması. Ekibin kendi yaptığı test siparişleri satın alma olarak sayılıyor; küçük hesaplarda bu, CPP'yi fark edilir ölçüde düşürüyor.

On ikincisi, CPP'nin sipariş değerinden bağımsız okunması. Aynı CPP'ye sahip iki kampanyanın sipariş tutarları çok farklı olabiliyor; CPP her zaman ortalama sipariş değeri ve ROAS ile birlikte değerlendirilmeli.

Neyi göstermez?

CPP, siparişin değerini ve karlılığını göstermez. Bir satın almanın maliyetini ölçer; karlılık için sipariş değeri ve katkı marjı gerekir.

Sıkça sorulan sorular

CPP her zaman satın alma başına maliyet mi demek?

Dijitalde çoğunlukla evet; televizyon planlamasında ise izlenme puanı başına maliyet anlamına gelir.

Satın alma nasıl sayılmalı?

Sipariş başına bir kez, tarayıcı ve sunucu olayları tekilleştirilerek.

CPA ile aynı şey mi?

Satın alma dönüşümü için aynı sayıyı ifade edebilir; ekip içinde tek terim seçilip tanımı yazılmalıdır.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.