Sayılarla ne demek?
Satın alma başına maliyet, e-ticaret kampanyalarının en sık izlenen sonuç ölçüsüdür. Kısa adıyla CPP olarak da bilinir. Ancak reklam panelinde gördüğünüz sayı, seçilen atıf penceresine ve raporlama mantığına bağlıdır. Aynı kampanya, yedi günlük tıklama penceresiyle 150 TL, bir günlük tıklama penceresiyle 230 TL satın alma maliyeti gösterebilir.
Meta, dönüşümleri satın almanın yapıldığı güne değil, reklamın görüldüğü ya da tıklandığı güne yazar. Bu yüzden son birkaç günün satın alma maliyeti başlangıçta yüksek görünür; geciken satın almalar geldikçe düşer. Dün 250 TL görünen maliyet, bir hafta sonra 170 TL'ye inebilir. Son günlere bakarak kampanya kapatmak bu yüzden yanıltıcıdır.
Hedef değer ise karlılıktan türetilmelidir. Ortalama sipariş 600 TL, ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade payı düşüldükten sonra kalan katkı 180 TL ise, reklamın sipariş başına 180 TL'den fazla maliyeti zarar demektir. Yeni müşteri kazanımında ilk siparişte bu sınırı biraz aşmak, tekrar satın alma oranı biliniyorsa bilinçli bir tercih olabilir.
Aynı kampanya, farklı pencereler
| Görünüm | Satın alma | Satın alma başına maliyet (30.000 TL) |
|---|---|---|
| 7 gün tıklama + 1 gün görüntüleme | 200 | 150 TL |
| Yalnızca 7 gün tıklama | 170 | ~176 TL |
| Yalnızca 1 gün tıklama | 130 | ~231 TL |
| Sipariş sisteminde yeni müşteri | 95 | ~316 TL |
| Artımlılık testine göre | 70 | ~429 TL |
Bu sayıların hiçbiri tek başına "doğru" değil; her biri farklı bir soruyu yanıtlar. Önemli olan, hedefin hangi görünüme göre belirlendiğinin ve karşılaştırmaların aynı görünümle yapıldığının netleşmesidir.
Satın alma maliyetini yönetmek
- Hedefi katkı marjından türetin. Ortalama değil, sipariş başına.
- Atıf penceresini sabitleyin. Dönemler aynı pencereyle karşılaştırılsın.
- Son günlerin gecikmesini bekleyin. Karar için olgunlaşmış veri.
- Sipariş sistemiyle karşılaştırın. Platform ile gerçek arasındaki fark.
- Yeni müşteri maliyetini ayrı izleyin. Büyümeyi gösteren sayı.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, dünün rakamına göre karar verilmesi. Dünkü satın alma maliyeti hedefin çok üstünde görünüyor, kampanya duraklatılıyor; birkaç gün sonra geciken satın almalar geldiğinde maliyetin hedefte olduğu anlaşılıyor.
İkinci gözlem, atıf ayarı değiştiğinde maliyetin sıçraması. Görüntüleme sonrası pencere kaldırılıyor ya da pencere kısaltılıyor; kampanya performansı değişmediği halde satın alma maliyeti bir anda yükseliyor.
Üçüncüsü, kampanyalar arasında farklı atıf ayarlarının karşılaştırılması. Bir kampanya yedi günlük, diğeri bir günlük pencereyle raporlanıyor; tablo yan yana konuyor ve yanlış kampanya ödüllendiriliyor.
Dördüncüsü, platform toplamının sipariş sistemini aşması. Birden fazla platform aynı siparişi kendine atfediyor; platformların satın alma toplamı gerçek sipariş sayısından fazla çıkıyor.
Beşincisi, mevcut müşteri siparişlerinin maliyeti düşürmesi. Kampanya zaten alışveriş yapan müşterilere de gösteriliyor; ucuz tekrar siparişler ortalamayı düşürüyor ama yeni müşteri kazanımı pahalı kalıyor.
Altıncısı, hedefin ortalama sipariş tutarından hesaplanması. Ciro üzerinden belirlenen hedef, düşük marjlı ürünlerde zarar demek; hedef katkı marjından hesaplanmalı.
Yedincisi, ölçek büyüdükçe maliyetin yükselmesinin beklenmemesi. Küçük bütçede 140 TL olan maliyet, bütçe iki katına çıktığında 175 TL'ye çıkıyor; bu çoğu zaman bir hata değil, azalan getirinin doğal sonucu.
Sekizincisi, sezon ve kampanya dönemlerinin göz ardı edilmesi. İndirim dönemlerinde reklam maliyetleri artıyor ama dönüşüm oranı da artıyor; satın alma maliyeti bu dönemlerde farklı davranıyor.
Dokuzuncusu, iade ve iptallerin maliyete yansıtılmaması. Yüksek iade oranı olan kategoride, teslim edilmiş ve iade edilmemiş sipariş başına maliyet paneldeki sayıdan belirgin biçimde yüksek.
Onuncusu, farklı fiyat grubundaki ürünlerin aynı hedefe bağlanması. 200 TL'lik ürün ile 2.000 TL'lik ürün aynı satın alma maliyeti hedefiyle yönetiliyor; biri zarar ederken diğeri gereğinden fazla kısıtlanıyor.
On birincisi, gerçek satın alma maliyetinin artımlılık testiyle ölçülmemesi. Reklam olmasa da gelecek satışlar panelde reklama atfediliyor; artımlı satın alma başına maliyet çoğu zaman paneldekinin üstünde.
On ikincisi, satın alma maliyetinin tek hedef olması. Maliyet hedefte ama sipariş değerleri düşüyorsa, kampanya ucuz ama az kazandıran siparişler getiriyor; ROAS ile birlikte izlenmesi bu durumu görünür kılıyor.
Neyi göstermez?
Satın alma başına maliyet, satışın reklam olmadan da gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini göstermez. Atfedilen satın almaların maliyetini ölçer; gerçek etki için artımlılık ölçümü gerekir.
Sıkça sorulan sorular
CPP ile aynı mı?
Evet, aynı ölçüdür; CPP bu ifadenin kısaltmasıdır.
Son günlerin maliyeti neden yüksek?
Dönüşümler reklamın görüldüğü ya da tıklandığı güne yazıldığından geciken satın almalar sonradan eklenir.
Hedef nasıl belirlenir?
Sipariş başına katkı marjından; yeni müşteride tekrar satın alma değeri de hesaba katılabilir. Yakından ilişkili bir kavram olan Cost Per Initiate Checkout, bir kullanıcının ödeme adımını başlatması başına ödenen maliyettir ve satışa en yakın niyet aşamasını ölçer.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam bütçesi olan markalara ROAS, CPA ve MER odaklı kanal stratejisi, bütçe dağılımı ve karlı ölçekleme.
