Sayılarla ne demek?
Her pazarlama aracı ad, e-posta, telefon, şehir gibi standart alanlarla gelir. Ancak işletmeleri birbirinden ayıran bilgi çoğu zaman bu listede yoktur. Bir evcil hayvan mağazası için hayvan türü ve yaşı, bir kozmetik markası için cilt tipi, bir B2B tedarikçi için bayi kodu, en değerli kişiselleştirme bilgisidir. Özel veri alanı bu boşluğu doldurur.
Alan açmak kolaydır, doğru açmak zordur. Veri türü (metin, sayı, tarih, seçim listesi), olası değerler, bilginin nereden geleceği ve hangi segmentte kullanılacağı en baştan düşünülmelidir. Aksi halde aynı bilgi farklı yazımlarla birikir: "kedi", "Kedi", "KEDİ", "kediler" dört farklı değer olarak görünür.
Özel alanlar, kişi özelliği kavramının bir alt türüdür; farkı, onları işletmenin kendisinin tasarlamasıdır. Bu yüzden sorumluluk da işletmededir: alanın ne anlama geldiğini, kimin güncelleyeceğini ve ne zaman gereksiz hale geleceğini tanımlamak gerekir. Yönetilmeyen özel alanlar, zamanla veri tabanını okunmaz hale getirir.
Veri türü seçimi
| Veri türü | Ne zaman | Örnek |
|---|---|---|
| Seçim listesi | Değerler sınırlı ve belli | Cilt tipi: kuru, yağlı, karma |
| Çoklu seçim | Birden fazla değer olabilir | İlgi alanları |
| Tarih | Zamana dayalı kural gerekecek | Sözleşme bitişi, evcil hayvan doğum günü |
| Sayı | Karşılaştırma ya da toplama yapılacak | Hane büyüklüğü |
| Serbest metin | Yalnızca gösterim için | Temsilci notu |
Serbest metin en cazip ama en sorunlu seçenek. Segmentasyonda kullanılacak her bilgi için seçim listesi tercih edilmeli; serbest metin, yalnızca insanların okuyacağı notlarla sınırlı kalmalı.
Alan açmadan önce
- Kullanım senaryosunu yazın. Hangi mesajı ya da segmenti besleyecek?
- Mevcut alanları kontrol edin. Aynı bilgi zaten var mı?
- Veri türünü belirleyin. Mümkünse seçim listesi.
- Veri kaynağını tanımlayın. Form, entegrasyon ya da davranış.
- Sahibini atayın. Alanın doğruluğundan kim sorumlu?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, alan kalabalığı. Her kampanya için yeni bir alan açılıyor ve kampanya bitince unutuluyor; yıllar içinde kullanılmayan alanlar gerçekten gerekli olanları gölgeliyor.
İkinci gözlem, serbest metin alanıyla segment kurulmaya çalışılması. Farklı yazımlar ve yazım hataları yüzünden "kedi sahibi" segmenti gerçek sayının çok altında çıkıyor.
Üçüncüsü, alanın doldurulma yolunun düşünülmemesi. Cilt tipi alanı açıldı ama hiçbir formda sorulmuyor ve hiçbir davranıştan türetilmiyor; alan yüzde doksan boş kalıyor.
Dördüncüsü, tercih formunun çok uzun olması. Özel alanları doldurmak için on soruluk bir form hazırlanıyor; abone yarıda bırakıyor. Tercih bilgisi, farklı zamanlarda birer ikişer soruyla toplanabilir.
Beşincisi, tarih alanının yıllık tekrarı hesaba katmaması. Evcil hayvanın doğum günü tam tarih olarak saklanıyor ama otomasyon yalnızca ay ve güne bakmıyor; mesaj yalnızca bir kez gidip duruyor.
Altıncısı, e-posta kişiselleştirme için gereken alanların önceden planlanmaması. Tasarım ekibi "cilt tipine göre farklı ürün bloğu" istiyor ama bu bilgi hiç toplanmamış; dinamik içerik kurulamıyor.
Yedincisi, seçim listesi değerlerinin sonradan değiştirilmesi. "Karma cilt" değeri "karma" olarak yeniden adlandırılıyor; eski değeri taşıyan kayıtlar segment dışında kalıyor.
Sekizincisi, hassas bilgilerin gereksiz yere tutulması. Sağlık durumu gibi özel nitelikli kişisel veriler, açık rıza olmadan ve gerçek bir ihtiyaç yokken özel alanlarda saklanıyor; bu KVKK açısından ciddi bir sorumluluk.
Dokuzuncusu, entegrasyonların alanları kendi kendine oluşturması. Yeni bağlanan bir araç onlarca alanı otomatik ekliyor; kimin neyi eklediği belli olmuyor.
Onuncusu, B2B alanlarının kişi yerine hesap düzeyinde tutulmaması. Bayi kodu her kişinin kaydına ayrı ayrı yazılıyor; kod değiştiğinde bazı kayıtlar güncelleniyor, bazıları eskide kalıyor.
On birincisi, alan açıklamalarının boş bırakılması. Birkaç ay sonra "segment_x" alanının neyi temsil ettiğini kimse hatırlamıyor; her alana tek cümlelik bir açıklama yazılmalı.
On ikincisi, müşteri segmenti tanımlarının özel alanlara gömülmesi. Segment üyeliği bir alan değeri olarak elle yazılıyor; kurallar değiştiğinde kimse bu alanları güncellemiyor ve bilgi eskiyor.
Neyi çözmez?
Özel alan açmak, veriyi toplamak demek değildir. Alanın bir kaynağı ve güncelleme yolu yoksa, yalnızca veri tabanında boş bir sütundur.
Sıkça sorulan sorular
Ne zaman özel alan açılmalı?
Standart alanların karşılamadığı ve somut bir segment ya da mesajda kullanılacak bir bilgi olduğunda.
Hangi veri türü tercih edilmeli?
Segmentasyonda kullanılacaksa seçim listesi, tarih ya da sayı; serbest metin yalnızca notlar için.
Alan kalabalığı nasıl önlenir?
Her alana sahip ve açıklama atayarak ve yılda bir kullanılmayanları temizleyerek.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
