Google Demand Gen kampanyalarında, Türkçe arayüzde adıyla Talep Yaratma kampanyalarında, kreatif aynı anda birçok farklı yüzeyde çalışmak zorunda. YouTube Shorts, YouTube yayın içi ve ana sayfa, Gmail ve Keşfet akışı. Bu yüzden tek bir görsel ya da tek bir video yerine her biri farklı oranda hazırlanmış bir kreatif seti gerekiyor. Görselde kare, yatay, dikey ve tam ekran dikey, videoda kare, yatay, dikey ve tam ekran dikey. Google'ın önerdiği resim boyutları 1.200 x 1.200, 1.200 x 628, 960 x 1.200 ve 1.080 x 1.920 piksel. Kreatifin dili ise arama reklamından çok sosyal medya reklamına yakın olmalı.
Demand Gen'e Meta ya da TikTok tecrübesiyle gelen biri kreatif tarafında kendini tanıdık bir yerde hissediyor. Kullanıcı bir şey aramıyor, içerik izliyor ya da e-postalarına bakıyor. Reklamın onu durdurması gerekiyor. Ama iki önemli fark var. Birincisi yüzeylerin çeşitliliği. Aynı kampanya bir kullanıcıya Shorts'ta dikey video olarak, başka bir kullanıcıya Gmail'de küçük bir görsel olarak gösterilebiliyor. İkincisi kitlenin niyeti. Google, kullanıcıların arama ve izleme geçmişinden gelen sinyallerle çalışıyor ve bu kitleler çoğu zaman sosyal medyadaki kitlelerden daha bilinçli bir ilgiyle geliyor. Kampanya türünün kendisini Demand Gen kampanyası nedir yazısında anlattım. Burada sadece kreatif tarafına odaklanıyorum.
Demand Gen kreatifi hangi yüzeylerde gösteriliyor?
Google'ın yardım sayfasına göre Demand Gen reklamları YouTube Shorts, YouTube yayın içi, YouTube ana sayfası, YouTube arama sonuçları, YouTube'da sıradaki video alanı, Gmail, Keşfet ve Google video iş ortakları gibi yerleşimlerde gösterilebiliyor. Her yerleşim farklı bir kreatif biçimi kabul ediyor. Bazıları sadece video, bazıları görsel ve video, bazıları ürün feed'iyle birlikte görsel.
Bu çeşitliliğin pratik sonucu şu. Kampanyaya sadece yatay bir video yüklerseniz, reklamınız dikey video bekleyen Shorts alanında ya hiç gösterilmiyor ya da kötü görünüyor. Sadece kare görsel yüklerseniz, YouTube'un video alanlarına hiç giremiyorsunuz. Sistemin bütün yerleşimlerde gösterim yapabilmesi için her biçimden en az bir öğe vermek gerekiyor.
Google hangi ölçüleri öneriyor?
Aşağıdaki tablo Google'ın Talep Yaratma kampanyaları için yayımladığı güncel resim ve video önerilerini özetliyor. Tabloda oranları okunuş biçimleriyle yazdım.
| Öğe ve yön | Oran | Önerilen boyut | En küçük boyut |
|---|---|---|---|
| Logo, kare | Bire bir | 1.200 x 1.200 | 128 x 128 |
| Resim, kare | Bire bir | 1.200 x 1.200 | 300 x 300 |
| Resim, yatay | 1,91'e bir | 1.200 x 628 | 600 x 314 |
| Resim, dikey | Dörde beş | 960 x 1.200 | 480 x 600 |
| Resim, tam ekran dikey | Dokuza on altı | 1.080 x 1.920 | 600 x 1.067 |
| Video, kare | Bire bir | 1.080 x 1.080 | Belirtilmiyor |
| Video, yatay | On altıya dokuz | 1.920 x 1.080 | Belirtilmiyor |
| Video, dikey | Dörde beş | 1.080 x 1.350 | Belirtilmiyor |
| Video, tam ekran dikey | Dokuza on altı | 1.080 x 1.920 | Belirtilmiyor |
Google resim dosyaları için en fazla 5 MB, logo için en fazla 150 KB sınırı koyuyor. Videoların en az 5 saniye olması gerekiyor ve 10 saniyeden kısa videolar YouTube yayın içi reklamlarında gösterilemiyor. Tam ekran dikey biçim özellikle Shorts için öneriliyor. Bu ölçüler zaman zaman değişebildiği için büyük bir üretim öncesinde yardım sayfasını kontrol etmekte fayda var.
Bir Demand Gen kreatif setini nasıl kuruyorum?
Kreatif setini tek bir fikir etrafında kuruyorum ve bu fikri her biçime ayrı ayrı uyarlıyorum. Önce ana mesajı belirliyorum. Ürünün hangi soruya cevap verdiği, hangi faydayı öne çıkardığı. Sonra bu mesajı dört farklı çerçeveye yerleştiriyorum.
- Tam ekran dikey video. Shorts için. Telefonla çekilmiş gibi görünen, ilk saniyede dikkat çeken, ürünü kullanım anında gösteren kısa bir video. Burada TikTok ve Reels için hazırlanan videoların dili işe yarıyor.
- Yatay video. YouTube yayın içi alanları için. İzleyici reklamı 5 saniye sonra atlayabildiği için marka ve ana mesajın ilk beş saniyede görünmesi gerekiyor.
- Kare ve dikey görseller. Keşfet ve Gmail gibi akış alanları için. Tek mesajlı, net, ürünü öne çıkaran görseller.
- Yatay görsel. Bazı akış yerleşimleri için. Kenarlarda önemli öğe olmayan, kırpıldığında da anlamını koruyan bir kompozisyon.
Bu dört çerçeve aynı fikri anlatıyor ama aynı dosyanın farklı oranlara kesilmiş halleri değil. Yatay bir videoyu dikeye kırptığınızda çoğu zaman ürün ya da kişi kadrajdan çıkıyor. Bu yüzden çekimi baştan farklı oranlar düşünülerek planlamak gerekiyor. Görsellerde de aynı mantık geçerli. Reklam görsellerinin nasıl hazırlandığını e-ticaret reklam görseli yazısında ayrıntılı anlattım.
Demand Gen'de video dili Meta ve TikTok'tan farklı mı?
Kısmen farklı. Shorts'ta işe yarayan video, TikTok ve Reels'te işe yarayan videoya çok yakın. Doğal, hızlı, ilk saniyede yakalayan. Bu yüzden sosyal medya için üretilmiş dikey videolarımı Shorts'ta da test ediyorum ve çoğu zaman iyi sonuç alıyorum. Kullanıcı tarafından çekilmiş videoların burada da yeri var. Bu tür içeriğin nasıl üretildiğini UGC reklam nedir yazısında anlattım.
YouTube'un yatay video alanları ise farklı bir izleme alışkanlığına sahip. Kullanıcı genellikle bir videoyu izlemek için gelmiş ve reklam onun izlemek istediği içeriğin önüne geçiyor. Burada sabır daha az ama dikkat daha yüksek. İzleyici ekrana bakıyor, sesi açık. Bu yüzden yatay videolarda sesin ve anlatımın rolü daha büyük. Kişinin konuştuğu, ürünü anlattığı ve bir sorunu çözdüğü videolar burada iyi çalışıyor. İlk beş saniyenin nasıl kurulduğunu hook nedir yazısında anlattım. YouTube reklamlarının e-ticaretteki yeri için YouTube reklamları ve e-ticaret yazısına bakabilirsiniz.
Ürün feed'i kreatife nasıl ekleniyor?
Demand Gen kampanyalarına Merchant Center feed'i bağlanabiliyor. Bu durumda reklamlar görsel ya da video kreatifin yanında ya da altında ürünleri de gösterebiliyor. E-ticaret için bu özellik önemli, çünkü kullanıcının videoda gördüğü ürünü hemen fiyatıyla birlikte görmesini sağlıyor.
Feed kullandığımda kreatifin görevi biraz değişiyor. Kreatif artık ürünü tek tek tanıtmak zorunda değil, ürünler zaten feed'den geliyor. Kreatif bunun yerine bir fikir, bir sorun ya da bir yaşam tarzı anlatıyor ve feed bu fikre uyan ürünleri gösteriyor. Bu ilişki, katalog reklamlarıyla tasarlanmış kreatiflerin birlikte kullanımına çok benziyor. Bunu katalog ve kreatif birlikte yazısında anlattım. Feed kalitesi de doğrudan reklamın kalitesini belirliyor. Ürün görselleri ve başlıkları zayıfsa, reklamın altındaki ürün listesi de zayıf görünüyor. Feed tarafını Google Shopping feed optimizasyonu yazısında ele aldım.
Demand Gen kreatiflerini nasıl test ediyorum?
Demand Gen'de kreatif testi Meta'daki kadar kolay değil, çünkü sistem birçok öğeyi kendi içinde birleştirip farklı kombinasyonlar oluşturuyor. Bu yüzden tek bir reklamın içindeki öğeleri karşılaştırmak yerine, farklı fikirleri farklı reklam gruplarında ya da farklı reklamlarda test ediyorum. Her fikir için ayrı bir kreatif seti, yani kendi videoları ve görselleriyle.
Varsayımsal bir örnek vereyim. Bir mutfak ürünleri markası iki fikri test etmek istiyor. Birincisi zaman kazandırma, ikincisi sağlıklı yemek. Her fikir için bir dikey video, bir yatay video, iki kare ve iki dikey görsel hazırlanıyor ve iki ayrı reklam grubunda aynı bütçeyle yayınlanıyor. İki üç hafta sonra hangi fikrin daha düşük maliyetle dönüşüm ve marka araması getirdiğine bakılıyor. Kazanan fikir için yeni varyasyonlar üretiliyor. Bu örnek bir müşteriye ait değil.
Değerlendirmede sadece son tıklamaya bakmıyorum. Demand Gen talep yaratan bir kampanya türü ve etkisinin bir kısmı, kullanıcının sonradan marka adını arayarak ya da doğrudan siteye gelerek dönüşmesiyle ortaya çıkıyor. Bu yüzden marka aramalarındaki değişime ve toplam satışlara da bakıyorum. Konut projesi gibi uzun karar süreçli işlerde bunun nasıl yapıldığını konut projesinde Demand Gen yazısında anlattım.
En sık hangi hataları görüyorum?
Birinci hata, sadece tek biçimde kreatif yüklemek. Genellikle bu, elde hazır olan yatay bir tanıtım filmi oluyor. Sistem bu durumda reklamı gösterebileceği yerlerin büyük kısmını kaybediyor. İkinci hata, arama reklamı mantığıyla kreatif hazırlamak. Ürün adı, fiyat ve hemen al çağrısı. Demand Gen kullanıcısı henüz bir şey aramıyor ve bu dil onu durdurmuyor.
Üçüncü hata, televizyon reklamını olduğu gibi kullanmak. Uzun bir giriş, sonda beliren logo ve marka mesajı. YouTube'da izleyici 5 saniye sonra atlayabildiği için bu reklamların büyük kısmı mesajını vermeden kesiliyor. Dördüncü hata, kreatifleri yenilememek. Demand Gen kreatifleri de yoruluyor ve aynı kitleye uzun süre gösterildiğinde performans düşüyor. Bunu creative fatigue yazısında anlattım. Kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme