Sayılarla ne demek?
Sosyal medya reklamlarında insanlar pek çok yere tıklayabilir: gönderiyi beğenir, yorumları açar, profil adına dokunur, görseli büyütür. "Tüm tıklamalar" bunların hepsini sayar ve bu yüzden reklamın kendisine duyulan ilgiyi olduğundan yüksek gösterebilir. Bağlantı tıklama oranı ise yalnızca reklamın yönlendirdiği hedefe yapılan tıklamaları sayar.
Meta'nın tanımına göre bağlantı tıklamaları, web sitesine giden tıklamaların yanında uygulama mağazasına, anlık deneyim sayfasına, potansiyel müşteri formuna, mesajlaşmaya ya da aramaya yönlendiren tıklamaları da içerebilir. Kişinin Meta'dan tamamen çıkıp siteye gittiği tıklamalar ise ayrıca dışa yönlendiren tıklama olarak raporlanır (outbound CTR).
Bağlantı tıklama oranı, kreatifin ve mesajın insanları harekete geçirme gücünü ölçen en yaygın ara göstergedir. Aynı kitleye gösterilen iki reklamdan birinin oranı belirgin biçimde yüksekse, o reklam daha fazla kişiyi bir sonraki adıma taşıyor demektir. Ancak oranın yüksek olması, tıklayanların satın alacağı anlamına gelmez.
Tıklama türleri
| Tıklama türü | Neyi kapsar? | Ne için kullanılır? |
|---|---|---|
| Tüm tıklamalar | Beğeni, yorum, profil, bağlantı | Genel etkileşim |
| Bağlantı tıklamaları | Reklamın hedefine giden tıklamalar | Harekete geçirme gücü |
| Dışa yönlendiren tıklamalar | Platformdan çıkıp siteye gidenler | Site trafiği |
| Açılış sayfası görüntülemeleri | Sayfası yüklenen ziyaretler | Gerçekleşen ziyaret |
| Tekil bağlantı tıklamaları | Tıklayan farklı kişiler | Kitle ilgisi |
Tablo, reklam ile site arasındaki "kayıp" katmanlarını gösteriyor. Tüm tıklamalardan bağlantı tıklamasına, oradan sayfa görüntülemeye doğru sayılar azalır; her katmandaki kayıp, farklı bir sorunun ipucudur.
Bağlantı tıklama oranını kullanırken
- Tüm tıklamalar yerine bunu izleyin. Gerçek ilgiyi gösterir.
- Kreatif karşılaştırmada kullanın. Aynı kitle, aynı yerleşim.
- Sayfa görüntülemeyle birlikte okuyun. Tıklayanlar sayfaya ulaşıyor mu?
- Dönüşüm oranıyla eşleştirin. İlgi satışa dönüyor mu?
- Eğilimi izleyin. Düşüş yorgunluğun ilk işaretlerinden.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, tüm tıklamalara dayalı oranın raporlanması. Reklam yüzde 3 tıklama oranıyla başarılı görünüyor; bağlantı tıklamalarına bakıldığında oran yüzde 0,8'e iniyor.
İkinci gözlem, merak uyandıran ama yanıltan kreatifler. Belirsiz bir başlık ya da şaşırtıcı bir görsel çok tıklama alıyor; ama tıklayanlar beklediklerini bulamadığı için hemen çıkıyor.
Üçüncüsü, farklı yerleşimlerin ortalamasının kullanılması. Akış, hikaye ve ağ yerleşimlerinin oranları çok farklı; ortalama, hangi yerleşimin gerçekten ilgi çektiğini gizliyor.
Dördüncüsü, yüksek oranın satış sanılması. Bağlantı tıklama oranı iyi ama dönüşüm oranı düşük; reklam ilgi çekiyor, sayfa ya da teklif ikna etmiyor.
Beşincisi, düşük oranın her zaman kötü sanılması. Ürünün fiyatını ve özelliklerini açıkça gösteren reklam daha az ama daha nitelikli tıklama alıyor; oran düşük, satış başına maliyet daha iyi olabiliyor.
Altıncısı, bağlantı tıklaması ile sayfa ziyaretinin eşit sanılması. Tıklayanların bir kısmı sayfa yüklenmeden geri dönüyor; iki sayı arasındaki fark büyükse sayfa hızı sorunlu.
Yedincisi, potansiyel müşteri formlarında oranın yanlış okunması. Anlık form açma da bağlantı tıklaması sayılabiliyor; siteye trafik ile form etkileşimi aynı sütunda karışıyor.
Sekizincisi, tıklama odaklı optimizasyonun satış kampanyalarına uygulanması. Bağlantı tıklamasına optimize edilen kampanya bol tıklama getiriyor ama bu kişiler satın almaya en yakın kişiler değil.
Dokuzuncusu, kategori farklarının göz ardı edilmesi. Düşük fiyatlı moda ürünleri ile pahalı elektronik ürünlerin oranları doğal olarak farklı; başka kategorilerin ortalamaları uygun bir ölçüt değil.
Onuncusu, oranın kreatif yaşına göre izlenmemesi. Yeni kreatif ilk günlerde yüksek oran alıyor, sonra düşüyor; bu eğri, yenileme zamanını gösteriyor.
On birincisi, mobil ve masaüstü farkının incelenmemesi. Mobilde istemsiz tıklamalar daha yaygın; mobil oranı yüksek ama sayfada kalma süresi düşükse tıklamaların bir kısmı kazara olabilir.
On ikincisi, oranın tek hedef yapılması. Tıklama oranını artırmak için abartılı mesajlar kullanılıyor; tıklama artıyor ama marka güveni ve dönüşüm oranı düşüyor.
Neyi göstermez?
Bağlantı tıklama oranı, tıklayanların satın alma niyetini göstermez. İlgiyi ölçer; ilginin satışa dönüşmesi sayfa, teklif ve güven unsurlarına bağlıdır.
Sıkça sorulan sorular
Tüm tıklama oranından farkı ne?
Tüm tıklamalar beğeni, yorum ve profil tıklamalarını da sayar; bağlantı tıklamaları yalnızca reklamın hedefine gidenleri.
Dışa yönlendiren tıklamayla aynı mı?
Hayır; bağlantı tıklamaları form ve anlık deneyim gibi platform içi hedefleri de kapsayabilir.
Yüksek oran her zaman iyi mi?
Hayır; dönüşüm oranı ve sayfada kalma süresiyle birlikte değerlendirilmelidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Tasarım değil, satış açısı. Hook, UGC brief, reklam senaryosu, katalog+kreatif hibrit ve görsel test sistemi.
