Meta reklamlarında tıklama oranı, yani CTR, yüksek ama satış yoksa reklam dikkat çekiyor ama yanlış beklenti yaratıyor, yanlış kişileri çekiyor ya da tıklamadan sonra kullanıcıyı kaybediyor demektir. Teşhis için tıklamadan satın almaya kadar olan adımları sırayla okumak gerekir. Bağlantı tıklaması, açılış sayfası görüntülemesi, sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma. Kayıp hangi adımda başlıyorsa sorun oradadır ve çözüm çoğu zaman reklamda değil sayfada ya da teklifte çıkar.
Yüksek tıklama oranı, reklamcıların sevdiği bir rakam. Raporlarda iyi görünür, müşteriye sunulduğunda başarı gibi okunur. Ama tek başına neredeyse hiçbir şey söylemez. Merak uyandıran ama ürünü göstermeyen bir video, indirim yokken indirim varmış gibi görünen bir görsel ya da herkese hitap eden genel bir mesaj, yüksek tıklama oranı alıp hiç satış getirmeyebilir. Aşağıda bu durumu nasıl teşhis ettiğimi, adım adım anlatıyorum.
CTR nedir, Meta'da hangi CTR'a bakılmalı?
CTR, reklamı görenlerin yüzde kaçının tıkladığını gösterir. Tıklama sayısının gösterim sayısına bölünüp yüzle çarpılmasıyla hesaplanır. Meta'da birkaç farklı CTR var ve hangisine baktığınız yorumu değiştiriyor.
| Metrik | Neyi sayar? | Ne zaman bakılır? |
|---|---|---|
| CTR, tümü | Beğeni, yorum, profil tıklaması, görseli büyütme dahil tüm tıklamalar | Neredeyse hiçbir zaman, yanıltıcıdır |
| Bağlantı tıklama oranı | Reklamdaki bağlantıya yapılan tıklamalar | Reklamın siteye trafik çekme gücünü görmek için |
| Giden tıklama oranı | Kullanıcıyı Meta dışına, yani sitenize götüren tıklamalar | Satış kampanyalarında en anlamlı CTR |
| Benzersiz CTR | Tıklayan farklı kişi sayısına göre oran | Aynı kişinin tekrar tekrar tıklamasını ayırmak için |
Raporda "CTR, tümü" sütunu yüksek görünüyor ama giden tıklama oranı düşükse, insanlar reklamla etkileşime giriyor ama siteye gitmiyordur. Terimlerin tanımlarını sözlükteki bağlantı CTR, giden CTR ve benzersiz CTR maddelerinde bulabilirsiniz.
Kayıp hangi adımda başlıyor?
Reklam Yöneticisi'nde bağlantı tıklaması, açılış sayfası görüntülemesi, sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma sütunlarını yan yana koyuyorum. Her adımın bir öncekine oranı, sorunun yerini gösteriyor.
- Bağlantı tıklaması çok, açılış sayfası görüntülemesi az. Kullanıcı tıklıyor ama sayfa yüklenmeden çıkıyor. Sayfa yavaş, uygulama içi tarayıcıda sorun var ya da tıklamaların bir kısmı yanlışlıkla yapılıyor.
- Sayfa görüntüleniyor, sepete ekleme yok. Sayfa reklamın sözünü tutmuyor, fiyat sürpriz oluyor ya da ürün hakkındaki asıl soru sayfada cevaplanmıyor.
- Sepete ekleme var, ödeme başlatma yok. Kargo ücreti, minimum sepet tutarı ya da üyelik zorunluluğu kullanıcıyı durduruyor.
- Ödeme başlatılıyor, satın alma yok. Ödeme adımı mobilde sorunlu, ödeme seçenekleri yetersiz ya da ölçüm bu adımda kopuyor.
Açılış sayfası görüntülemesinin bağlantı tıklamasına oranı belirgin şekilde düşükse, ilk bakılacak yer sayfa hızıdır. Bunu sayfa hızı ve dönüşüm yazısında, mobil sayfa tarafını da mobil landing page yazısında anlattım.
Reklam yanlış beklenti mi yaratıyor?
En sık rastladığım neden bu. Reklam bir şey vaat ediyor, sayfa başka bir şey gösteriyor. "Tüm ürünlerde yüzde 50" yazan bir görsele tıklayan kişi, indirimin sadece birkaç üründe geçerli olduğunu görünce çıkıyor. Merak uyandırmak için ürünü göstermeyen bir video, ürünle ilgilenmeyen ama videonun sonunu merak eden kişilerin tıklamasını sağlıyor. Bu tür reklamlar Meta'nın etkileşim oranı sıralamasında yüksek, dönüşüm oranı sıralamasında düşük çıkar.
Reklam alaka düzeyi tanıları bu durumu görmek için iyi bir araç. Meta, her reklamın kalite sıralamasını, etkileşim oranı sıralamasını ve dönüşüm oranı sıralamasını aynı kitle için yarışan diğer reklamlarla karşılaştırarak gösteriyor. Bu tanılar 500 gösterimin altındaki reklamlarda görünmüyor ve açık artırmada girdi olarak kullanılmıyor, ama teşhis için çok değerli. Etkileşim sıralaması ortalamanın üzerinde, dönüşüm sıralaması ortalamanın altındaysa reklam ilgi çekiyor ama yanlış beklenti yaratıyor demektir.
Tıklayanlar ürünün asıl kitlesi mi?
Geniş hedeflemede reklamın kime gösterileceğini büyük ölçüde reklamın kendisi belirliyor. Komik, şaşırtıcı ya da genel ilgi çeken bir kreatif, ürünle ilgisi olmayan geniş bir kitlenin tıklamasını sağlayabilir. Sistem bu kişilerin tıkladığını görür ve onlara benzeyenleri bulmaya devam eder. Sonuç yüksek tıklama oranı, düşük satış.
Çözüm, reklamın ilk saniyesinde kime seslendiğini ve ne sattığını açıkça belli etmek. Ürünü erken göstermek, ürünü kullanan kişiyi göstermek ve ürünün sorusunu cevaplamak. Bunun nasıl yapıldığını geniş hedefleme ve kreatif test sistemi yazılarında anlattım.
Sayfa ürünün sorusunu cevaplıyor mu?
Kozmetik satan bir markada reklamlar ilgi çekiyor, tıklama geliyor, ürün sayfaları görüntüleniyordu. Ama satın alma olmuyordu. Sorun fiyat değildi. Kullanıcı serumun kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamadığı için kararı erteliyordu. Ürün sayfasında sadece ürünün adı ve içeriği vardı, kullanıcının kafasındaki sorulara cevap yoktu. Sayfa cilt tipine göre kullanım rehberine dönüştürüldükten sonra sekiz ayda sepete ekleme oranı yüzde 5'ten 9,5'e, site dönüşüm oranı yüzde 1,25'ten 2,73'e çıktı. Kozmetik vakasında bu süreci anlattım.
Bu örnek, yüksek CTR ile düşük satış arasındaki boşluğun çoğu zaman sayfada kapandığını gösteriyor. Ürün sayfası tarafını ürün sayfası dönüşüm oranı yazısında, reklamın hangi sayfaya gitmesi gerektiğini de ürün URL mi kategori URL mi yazısında ele aldım.
Ölçüm satışı kaçırıyor olabilir mi?
Olabilir ve bu ihtimali erken elemek gerekiyor. Meta'nın gördüğü satın alma sayısı ile mağaza panelindeki sipariş sayısını aynı tarih aralığında karşılaştırın. Satışlar oluyor ama Meta görmüyorsa, sorun reklamda değil ölçümdedir. Ödeme sonrası farklı bir alan adına yönlenen ödeme altyapıları, teşekkür sayfasının yüklenmemesi ve çerez onayının olayları engellemesi en sık nedenler. Bu kontrolü yapmadan reklamı ya da sayfayı değiştirmek, var olmayan bir sorunu çözmeye çalışmak olabilir. Kontrolleri Pixel ve CAPI denetimi yazısında anlattım.
Optimizasyon olayı doğru mu?
Satış kampanyası kurulmuş ama reklam seti bağlantı tıklamasına ya da açılış sayfası görüntülemesine göre optimize ediyorsa, sistem en çok tıklayan kişileri bulur. Bu kişiler tıklamayı seven kişilerdir, satın almayı değil. Yüksek CTR ve düşük satış tablosunun en hızlı düzeltilen nedeni budur. Optimizasyon olayını satın almaya çekmek çoğu zaman tıklama oranını düşürür ama satışı artırır. Bu değişiklikten sonra ilk günlerde maliyetler yükselebilir, çünkü sistem yeni olaya göre yeniden öğreniyor. Karar vermeden önce en az bir haftalık veri bekliyorum.
CTR nasıl hesaplanır, iyi bir CTR kaç olmalı?
Hesap basit. Bir reklam 20.000 kez gösterilmiş ve 300 bağlantı tıklaması almışsa, bağlantı tıklama oranı 300 bölü 20.000 çarpı 100, yani yüzde 1,5 olur. Zor olan, bu rakamın iyi mi kötü mü olduğuna karar vermek. Sektörden sektöre, yerleşimden yerleşime ve kreatif biçimden biçime çok değişiyor. Reels'teki bir videonun tıklama oranı ile akıştaki bir katalog reklamının tıklama oranı aynı ölçüyle karşılaştırılamaz.
Bu yüzden genel bir ortalama aramak yerine kendi hesabınızın geçmişine bakmanızı öneririm. Aynı kampanya türünde, aynı yerleşimlerde ve aynı ürün grubunda son üç ayın ortalaması, yeni bir reklamı değerlendirmek için çok daha anlamlı bir karşılaştırma noktası. CTR ortalamanın çok üzerinde ama satış maliyeti de ortalamanın çok üzerindeyse, yukarıda anlattığım sorunlardan biri büyük ihtimalle yaşanıyordur.
Lead toplayan işlerde aynı tablo nasıl görünür?
Form toplayan işlerde yüksek CTR ve düşük başvuru tablosu genellikle formun kendisinden kaynaklanıyor. Formda çok fazla alan varsa, telefon numarası zorunluysa ya da form sayfası mobilde zor kullanılıyorsa, tıklayanlar başvuru yapmadan çıkıyor. Öbür yandan, başvuru çok ama satışa dönüş düşükse, reklam yanlış kişileri çekiyor ya da form çok kolay. Bu durumda formu biraz zorlaştırmak, örneğin bütçe ya da zaman planı soran bir soru eklemek, başvuru sayısını azaltır ama kaliteyi yükseltir.
Yüksek CTR ne zaman iyi bir işarettir?
Satış da birlikte geliyorsa. Giden tıklama oranı yüksek, açılış sayfası görüntüleme oranı makul, sepete ekleme ve satın alma oranları da hesabın ortalamasında ya da üzerindeyse, yüksek CTR kreatifin güçlü olduğunu gösterir ve bu kreatif ölçeklenmeye değer. Yani CTR'ı bir başarı ölçüsü olarak değil, zincirin ilk halkası olarak okumak gerekiyor. Ben kreatifleri değerlendirirken CTR'ı tek başına hiçbir zaman karar ölçüsü yapmıyorum. Kreatif test sisteminde kazananı satın alma maliyetine göre seçiyorum, CTR'ı ise neden kazandığını ya da kaybettiğini anlamak için kullanıyorum. Aynı açıyı taşıyan iki kreatiften CTR'ı yüksek olanın satışı da yüksekse, o açı güçlüdür ve yeni varyasyonlarla genişletilmeye değer.
CTR yüksek satış yokken en sık hangi yanlış adımlar atılıyor?
- Reklamı başarılı sayıp bütçeyi artırmak
- Kitleyi daraltmaya çalışmak, oysa sorun çoğu zaman kreatifte ya da sayfada
- Reklam metnini değiştirip sayfaya hiç bakmamak
- "CTR, tümü" sütununa bakıp giden tıklamayı görmemek
- Ölçümü kontrol etmeden reklamı kapatmak
Satış gelmediğinde kontrol edilmesi gereken diğer noktaları satış gelmiyorsa 10 yer yazısında topladım. Hesabınızın tıklamadan satışa giden yolunu birlikte incelemek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme