Objection Handling Nedir?

Sayıların ardındaki mantık

Kullanıcı satın almadığında bunun bir sebebi vardır ve bu sebep genelde bir cevaplanmamış sorudur. İtiraz karşılama, bu soruları tahmin etmek yerine toplayıp sayfaya yerleştirmektir.

İtirazların çoğu da tekrarlanır. Aynı beş soru kullanıcıların büyük bölümünü durduruyorsa, bunlar sayfada cevaplandığında etki bütün trafiğe yayılır.

Asıl mesele bulmaktır, yazmak değil. Çoğu ekip itirazları tahmin ediyor; oysa gerçek liste müşteri hizmetleri kayıtlarında ve terk anketlerinde hazır duruyor.

İtirazlar nereden bulunur?

Son satır bilinçli en altta. Ekibin tahmin ettiği itirazlarla kullanıcıların gerçekten sorduğu sorular çoğu zaman örtüşmüyor; liste veriden çıkarılmalı.

Nasıl yapılır?

1. Listeyi toplayın. Tahminle değil kayıtlardan.
2. Sıklığa göre sıralayın. En çok soruları önce.
3. İtirazın yanına koyun. Cevap, sorunun oluştuğu yerde.
4. Dürüst cevap verin. Gizlenen itiraz iade üretir.
5. Kanıt ekleyin. Söz yerine kanıt ikna ediyor.

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, itirazların ekip toplantısında tahmin edilmesi. Herkes bir şey söylüyor ve o sanılan itirazlar cevaplanıyor; oysa kullanıcıların gerçekten durduğu nokta tamamen başka olabiliyor.

İkinci gözlem, cevabın yanlış yere konması. Kargo süresiyle ilgili itiraz sıkça sorulan sorular bölümünde cevaplanıyor ama tereddüt ürün sayfasında oluşuyor; cevap orada durmalı.

Üçüncüsü, zor itirazın atlanması. Fiyat, teslimat süresi ya da bilinmeyen marka gibi konular rahatsız edici olduğu için hiç ele alınmıyor; oysa bunlar en çok engelleyen itirazlar.

Dördüncüsü, cevapların yalnızca söz düzeyinde kalması. "Güvenilirsiniz" demek yerine bir garanti, bir belge ya da bir yorum göstermek ölçülebilir fark yaratıyor.

Beşincisi, olumsuz yorumların kaynak olarak görülmemesi. Şikayetler tam olarak neyin eksik olduğunu söylüyor ve bedava bir araştırma sunuyor.

Altıncısı, itirazların hiç önceliklendirilmemesi. Yirmi soruya birden cevap vermeye çalışan sayfa şişiyor; en sık beş soru çoğu kaybı kapatıyor.

Yedincisi, cevapların gizlenmesi. Sekme veya açılır kapanır alanların arkasına konan cevaplar okunmuyor; kritik olanlar açıkta durmalı.

Sekizincisi, itirazların kategoriye göre farklılaştırılmaması. Beyaz eşyada uyumluluk sorulurken giyimde beden soruluyor; tek bir liste her ürüne uymuyor.

Dokuzuncusu, terk anketinin hiç kurulmaması. Çıkmak üzere olan kullanıcıya sorulan tek bir soru, aylarca sürecek tahmini günler içinde bitiriyor.

Onuncusu, cevapların etkisinin ölçülmemesi. Bir itiraz cevaplandıktan sonra dönüşümde ne değiştiği bakılmadığında, hangi cevabın işe yaradığı öğrenilemiyor.

On birincisi, listenin hiç yenilenmemesi. Yeni ürünler ve yeni kampanyalar yeni tereddütler üretiyor; bir kez hazırlanan liste zamanla güncelliğini yitiriyor.

On ikincisi, cevabın kullanıcının kelimeleriyle yazılmaması. Kişi "kargo ne zaman gelir" diye soruyor, sayfada "teslimat süreçlerimiz" başlığı duruyor; aynı konu olmasına rağmen kullanıcı aradığını bulamıyor. Sorunun sorulduğu dille yazmak bu kopukluğu kapatıyor.

Neyi çözmez?

İtiraz karşılama, gerçek bir eksiği ortadan kaldırmaz. Kargo gerçekten yavaşsa iyi bir cevap sorunu açıklar, çözmez.

Sıkça sorulan sorular

İtirazları nereden bulurum?

Müşteri hizmetleri kayıtlarından ve terk anketinden. Ekip tahmini genelde yanlış çıkıyor.

Zor itirazı ele almalı mıyım?

Mutlaka. En çok engelleyen itirazlar genelde ele alınması rahatsız edici olanlar.

Cevap nerede durmalı?

Tereddüdün oluştuğu yerde. Ayrı bir sıkça sorulan sorular sayfasında değil.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Landing Page Optimizasyonu Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.