Objection Stack Nedir?

Sayılarla ne demek?

Bir ürünü beğenen herkes satın almaz. Aradaki farkı çoğu zaman dile getirilmemiş itirazlar yaratır: "Bu fiyata değer mi?", "Bende de işe yarar mı?", "Bedeni tutmazsa ne olacak?" İtiraz yığını, bu soruları okuyucu sormadan önce sırayla ele alan ve her birini kısa bir yanıt ve kanıtla kapatan tekniktir.

Fayda yığını ürünün neden iyi olduğunu anlatır; itiraz yığını ise neden alınmadığını ortadan kaldırmaya çalışır. Bu ikisi birbirini tamamlar. Örneğin ürün sayfasını ziyaret eden 1.000 kişiden 30'u sepete ekleyip yalnızca 12'si satın alıyorsa, geri kalan 18 kişinin kararını büyük olasılıkla bir itiraz durdurmuştur. Bu itirazları bulup yanıtlamak, yeni trafik getirmekten çoğu zaman daha ucuzdur.

İtirazların kaynağı tahmin değil, müşterinin kendisidir. Destek talepleri, canlı sohbet kayıtları, olumsuz ürün yorumları, iade nedenleri ve satış ekibine gelen sorular, gerçek itirazların en zengin kaynaklarıdır. En sık dile getirilen itiraz, yığında ilk sırada yer almalıdır.

İtiraz, yanıt ve kanıt

Her satırdaki üçlü yapı, itirazı tanır, yanıtlar ve kanıtlar. Kanıtı olmayan yanıt, okuyucunun gözünde bir iddia olarak kalır.

İtiraz yığını kurarken

1. İtirazları topla. Destek, yorum, iade nedeni.
2. Sıklığa göre sırala. En yaygın olan önce.
3. Kısa yanıt ver. Tek cümle yeterli.
4. Kanıt ekle. Politika, sayı, yorum.
5. Doğru yere koy. Reklam, ürün sayfası, sepet.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, itirazların ekip tarafından tahmin edilmesi. Toplantıda akla gelen çekinceler yanıtlanıyor; müşterilerin asıl sorduğu sorular hiç ele alınmıyor.

İkinci gözlem, itirazların savunmacı bir tonla yanıtlanması. "Pahalı değiliz" gibi bir cümle itirazı tekrar ediyor ve okuyucunun aklına kazıyor.

Üçüncüsü, yanıtların kanıtsız kalması. "Kalitemiz yüksek" deniyor ama bunu gösteren hiçbir sayı, yorum ya da görsel yok.

Dördüncüsü, bütün itirazların tek bir reklama sığdırılması. Beş itiraz ve beş yanıt otuz saniyelik videoya yükleniyor; hiçbiri yeterince açık anlatılamıyor.

Beşincisi, itiraz yığınının yalnızca ürün sayfasının en altında olması. Sık sorulan sorular bölümü sayfanın sonunda; itirazı olan ziyaretçi oraya ulaşmadan ayrılıyor.

Altıncısı, itirazların huni aşamasına göre ayrılmaması. Yeni kitle "bu ne işe yarar?" diye soruyor, sepeti terk eden kişi ise "kargo ne zaman gelir?"; tek bir yığın ikisine de tam uymuyor.

Yedincisi, olumsuz yorumların itiraz kaynağı olarak görülmemesi. Tekrarlanan şikayetler ya ürün tarafında çözülmeli ya da açıkça yanıtlanmalı; görmezden gelindiğinde başka alıcıları da caydırıyor.

Sekizincisi, itiraz yanıtlarının reklam kreatiflerine taşınmaması. Ürün sayfasında iyi çalışan iade güvencesi, bir güvence mesajı olarak sepeti terk edenlere gösterilen reklamda yer almıyor; en etkili mesaj kullanılmıyor.

Dokuzuncusu, itirazın yanlış anlaşılması. Müşteri "pahalı" diyor ama asıl kaygısı ürünün uzun süre dayanmaması; fiyat indirimi sorunu çözmüyor.

Onuncusu, itiraz yığınının hiç güncellenmemesi. Yeni kargo politikası ya da yeni bir ürün özelliği eklendiğinde eski itiraz yanıtları sayfada kalıyor.

On birincisi, satış ekibinin bilgisinin kullanılmaması. Telefonla ya da mesajla satış yapan ekip itirazları her gün duyuyor; bu bilgi pazarlama metinlerine aktarılmıyor.

On ikincisi, itiraz yanıtlarının test edilmemesi. Hangi itiraz yanıtının reklamda ya da sayfada daha çok dönüşüm getirdiği ölçülmüyor; sıralama tahmine dayanıyor.

Neyi çözmez?

İtiraz yığını, gerçek bir ürün sorununu metinle ortadan kaldıramaz. Tekrarlanan itiraz ürünün kendisiyle ilgiliyse, çözüm metinde değil üründe aranmalıdır.

Sıkça sorulan sorular

Fayda yığınından farkı ne?

Fayda yığını ürünün değerini gösterir; itiraz yığını satın almayı engelleyen çekinceleri yanıtlar.

İtirazlar nereden bulunur?

Destek talepleri, canlı sohbet kayıtları, olumsuz yorumlar, iade nedenleri ve satış ekibi.

Nereye yerleştirilmeli?

Ürün sayfasında görünür bir yere, sepet ve ödeme adımlarına ve yeniden hedefleme reklamlarına.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.