Sayılarla ne demek?
MQL, içerik okuyan ve form dolduran kişiye bakar. PQL ise ürünü gerçekten kullanan kişiye bakar. Bir rehber indirmek ilgi gösterir; ürünü deneyip düzenli kullanmak ise çok daha güçlü bir satın alma sinyalidir.
Kavram yazılım dünyasından gelir: ücretsiz sürümü kullanan ve belirli özellikleri sık kullanan kullanıcılar, ücretli sürüme geçmeye en yakın kişilerdir. E-ticarette de benzer durumlar vardır. Numune paketi alan, deneme boyutunda ürün sipariş eden, abonelik denemesini başlatan ya da uygulamanın ücretsiz özelliklerini kullanan kişi, ürünü tanıdığı için daha bilinçli bir alıcı adayıdır.
PQL'in gücü, kararın deneyime dayanmasıdır. Ürünü denemiş ve beğenmiş kişiyi ikna etmek, ürünü hiç görmemiş kişiyi ikna etmekten çok daha kolaydır. Pazarlama mesajı da buna göre değişir: tanıtım yerine tam boy ürüne geçişi kolaylaştırmak.
E-ticarette PQL örnekleri
| Deneme biçimi | PQL sinyali | Sonraki adım |
|---|---|---|
| Numune paketi | Numuneyi aldı, ürün sayfasına döndü | Tam boy için teklif |
| Deneme boyu ürün | Bitmesine yakın süre geçti | Tam boy hatırlatma |
| Abonelik denemesi | İlk teslimatı aldı, iptal etmedi | Tam aboneliğe geçiş |
| Uygulama ücretsiz özelliği | Özelliği düzenli kullanıyor | Ücretli özellik ya da ilk sipariş |
| Mağazada deneme | Ürünü denedi, iletişim bıraktı | Online satın alma kolaylığı |
İkinci satır zamanlama fırsatı sunuyor. Deneme boyu ürünün ne kadar sürede biteceği biliniyorsa, tam boy ürün hatırlatması tam ihtiyaç anında gönderilebiliyor ve kişi başka bir markaya yönelmeden yakalanıyor.
PQL süreci kurarken
- Deneme biçimini belirleyin. Numune, deneme boyu, ücretsiz sürüm.
- Kullanım sinyallerini tanımlayın. Ne gösterir ki kişi memnun?
- Deneme ile müşteri kaydını bağlayın. Kim denedi, biliniyor olsun.
- Tam ürüne geçişi kolaylaştırın. Tek tıkla, deneme bedelini düşerek.
- Dönüşüm oranını izleyin. Denemeden tam alıma.
Uygulamada ne oluyor?
En sık kaçırılan fırsat, numune alan kişilerin takip edilmemesi. Numune paketi gönderiliyor ama sonrasında hiçbir iletişim yapılmıyor; kişi ürünü beğense bile tam boyu nereden alacağını hatırlamıyor.
İkinci gözlem, numunenin kimlik toplamadan dağıtılması. Mağazada ya da etkinlikte dağıtılan numunelerde iletişim bilgisi alınmadığında, bu kişiler ölçülemiyor ve takip edilemiyor.
Üçüncüsü, deneme bedelinin tam ürüne yansıtılmaması. Numune ya da deneme boyu için ödenen tutarın tam ürün alımında düşülmesi, geçişi belirgin biçimde kolaylaştırıyor.
Dördüncüsü, abonelik denemelerinde iptal nedenlerinin sorulmaması. Denemeyi iptal edenlerin kısa bir cevabı, ürün ya da teslimat sorunlarını erken gösteriyor.
Beşincisi, PQL'lerin genel kampanya listesine karışması. Ürünü denemiş kişiye genel tanıtım mesajları gitmesi, ona zaten bildiği şeyleri tekrar anlatıyor.
Altıncısı, kullanım sinyalinin tanımlanmaması. Uygulamayı indirmiş herkes PQL sayılıyor; oysa yalnızca belirli bir özelliği düzenli kullananlar gerçekten hazır.
Yedincisi, deneme ürününün kalitesinin tam üründen farklı olması. Numune formülü ya da deneme boyu deneyimi zayıfsa, deneme satışa değil vazgeçmeye yol açıyor.
Sekizincisi, numune maliyetinin getiriyle karşılaştırılmaması. Numune dağıtımının maliyeti ile numuneden tam ürüne geçen müşterilerin getirdiği gelir yan yana konmadığında, programın karlılığı bilinmiyor.
Dokuzuncusu, numune taleplerinin kötüye kullanılması. Aynı kişinin farklı adreslerle defalarca ücretsiz numune istemesi, kişi başına sınır ve doğrulama olmadan maliyet yaratıyor.
Onuncusu, B2B satışta deneme süresinin satış ekibinden kopuk olması. Kurumsal müşteri ürünü deniyor ama satış temsilcisi bundan habersiz; kullanım verisi temsilciye ulaştığında görüşme çok daha isabetli oluyor.
On birincisi, deneme sonrasında yorum istenmemesi. Ürünü deneyen ve beğenen kişiden gelen yorum, hem sosyal kanıt oluşturuyor hem de kişinin kendi kararını pekiştiriyor.
On ikincisi, PQL'in MQL ile karıştırılması. Biri içerik ilgisine, diğeri ürün kullanımına dayanıyor; ikisinin dönüşüm oranları ve uygun mesajları farklı.
Neyi göstermez?
Ürünü denemek, beğenildiği anlamına gelmez. PQL sinyali kullanım davranışıyla desteklenmelidir; yalnızca deneme almak yeterli değildir.
Sıkça sorulan sorular
MQL'den farkı ne?
MQL içerik ilgisine, PQL ürün kullanımına dayanır.
E-ticarette nasıl uygulanır?
Numune, deneme boyu ürün ve abonelik denemeleriyle.
En önemli adım ne?
Denemeyi müşteri kaydına bağlamak ve tam ürüne geçişi kolaylaştırmak.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
