Sayılarla ne demek?
Tıklama başına gelir, reklamdan gelen her tıklamanın ortalama olarak ne kadar ciro ürettiğini gösterir. Formülü basittir ama iki farklı bileşeni birleştirir: tıklayanların ne kadarının satın aldığı ve satın alanların ne kadar harcadığı. Dönüşüm oranı yüzde 2 ve ortalama sipariş 750 TL ise her tıklama ortalama 15 TL gelir getirir.
RPC'nin en güçlü yanı, tıklama maliyetiyle doğrudan karşılaştırılabilmesidir. Tıklama başına gelir 15 TL, tıklama başına maliyet 3 TL ise ROAS 5'tir. Bu bakış, teklif kararlarını sadeleştirir: bir anahtar kelimede ya da ürün grubunda tıklamanın ne kadara kadar alınabileceği, o tıklamanın getirdiği gelirden ve kar marjından hesaplanabilir.
Örneğin katkı marjı cironun yüzde 30'uysa, 15 TL gelir getiren bir tıklama 4,5 TL katkı üretir. Bu tıklama için 4,5 TL'den fazla ödemek zarar demektir. Arama reklamlarında manuel ya da sınırlı teklif kullanan ekipler için RPC, anahtar kelime bazında teklif tavanı belirlemenin en doğrudan yoludur.
RPC ile teklif tavanı
| Anahtar kelime grubu | RPC | Katkı (%30) | Mevcut CPC | Durum |
|---|---|---|---|---|
| Marka araması | 32 TL | 9,6 TL | 1,2 TL | Çok karlı |
| Ürün + model | 18 TL | 5,4 TL | 3,5 TL | Karlı |
| Kategori | 9 TL | 2,7 TL | 2,6 TL | Sınırda |
| Genel bilgi araması | 2 TL | 0,6 TL | 1,8 TL | Zararda |
| Rakip marka | 6 TL | 1,8 TL | 4,2 TL | Zararda |
Tablo, aynı kampanya içindeki grupların çok farklı ekonomilere sahip olduğunu gösteriyor. Ortalama RPC her şeyin yolunda olduğunu söyleyebilir; grup bazında bakınca bazı tıklamaların zararına alındığı görünür.
RPC ile çalışırken
- Grup bazında hesaplayın. Ortalama farkları saklar.
- Katkı marjıyla çarpın. Ciro değil, kar.
- CPC ile karşılaştırın. Tavan ile mevcut fiyat.
- İki bileşene ayırın. Dönüşüm oranı mı, sepet mi?
- Yeterli veri bekleyin. Az tıklamada RPC oynaktır.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, RPC'nin ciro üzerinden kar sanılması. 15 TL gelir getiren tıklamaya 10 TL ödemek karlı görünüyor; oysa katkı marjı yüzde 30 ise bu tıklama zararda.
İkinci gözlem, marka aramalarının ortalamayı yükseltmesi. Marka aramaları çok yüksek RPC ile ortalamayı şişiriyor; genel aramaların zararı toplam tabloda görünmüyor.
Üçüncüsü, az veriyle karar verilmesi. 200 tıklamalık bir anahtar kelimede tek bir büyük sipariş RPC'yi üçe katlıyor; bir sonraki ay aynı kelime zarar ediyor.
Dördüncüsü, RPC düşüşünün yanlış bileşende aranması. Tıklama başına gelir düşüyor ve reklam metni değiştiriliyor; oysa dönüşüm oranı sabit, düşen ortalama sipariş değeri.
Beşincisi, gecikmeli satışların RPC'ye yansımaması. Pahalı ürünlerde karar süresi uzun; son iki haftanın RPC'si düşük görünüyor ama satışlar sonradan geliyor.
Altıncısı, cihaza göre farkın göz ardı edilmesi. Mobil tıklamaların RPC'si masaüstünün yarısı ama aynı teklif veriliyor; cihaz bazında teklif ayarı bu farkı dengeleyebiliyor.
Yedincisi, bilgi aramalarının doğrudan satış beklentisiyle ölçülmesi. "Nasıl seçilir" türü aramaların RPC'si düşük ama bu kişiler sonradan marka aramasıyla dönüyor; tek tıklamalık RPC bu katkıyı kaçırıyor.
Sekizincisi, iade edilen siparişlerin RPC'de kalması. İade oranı yüksek ürün gruplarında gerçek tıklama başına gelir, raporlanandan belirgin biçimde düşük.
Dokuzuncusu, RPC'nin sosyal reklamlarda arama reklamlarıyla aynı mantıkla okunması. Sosyal reklam tıklamaları daha erken aşamadan geliyor; RPC'leri düşük görünse de satın alma yolculuğundaki rolleri farklı.
Onuncusu, otomatik teklif stratejilerinin RPC'yi zaten kullanması. Değer odaklı otomatik teklifler bu hesabı kendi içinde yapıyor; manuel RPC analizi daha çok hedef belirleme ve sonuç denetimi için anlamlı.
On birincisi, açılış sayfası değişikliklerinin RPC ile ölçülmemesi. Sayfa değiştiğinde yalnızca dönüşüm oranına bakılıyor; sepet tutarındaki değişim de hesaba katıldığında tablo farklı çıkabiliyor.
On ikincisi, RPC'nin ziyaretçi başına gelirle karıştırılması. Tıklama sayısı ile ziyaretçi sayısı aynı değil; bir kişi birden çok kez tıklayabiliyor, bu yüzden iki ölçü farklı sonuç verir.
Neyi göstermez?
RPC, tıklamanın gerçekten reklam sayesinde gelir getirip getirmediğini göstermez. Atfedilen geliri tıklamalara böler; artımlı etki için deney tasarımı gerekir.
Sıkça sorulan sorular
RPC ile CPC ilişkisi ne?
RPC'nin CPC'ye bölünmesi ROAS'ı verir; RPC tıklamanın getirisi, CPC maliyetidir.
RPC nasıl artırılır?
Dönüşüm oranını ya da ortalama sipariş değerini yükselterek.
Teklif tavanı nasıl hesaplanır?
RPC katkı marjı oranıyla çarpılır; sonuç tıklama için ödenebilecek en yüksek tutardır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Lead odaklı işletmeler için form, teklif, güven unsurları, CTA, hız ve mobil deneyim optimizasyonu.
