Sayılarla ne demek?
Ziyaretçi başına gelir, siteye gelen her tekil kişinin ortalama ne kadar ciro ürettiğini gösterir. Dönüşüm oranı ile ortalama sipariş değerini tek bir sayıda birleştirdiği için, ikisinden birine tek başına bakmanın yarattığı yanılgıyı önler.
Bir örnekle: A sürümünde dönüşüm oranı yüzde 2,5 ve ortalama sipariş 800 TL; ziyaretçi başına gelir 20 TL. B sürümünde ücretsiz kargo eşiği düşürülmüş; dönüşüm oranı yüzde 2,9'a çıkmış ama ortalama sipariş 640 TL'ye inmiş. Ziyaretçi başına gelir yaklaşık 18,6 TL. Yalnızca dönüşüm oranına bakan ekip B'yi kazanan ilan eder; ziyaretçi başına gelire bakan ekip A'da kalır.
Bu yüzden fiyat, kargo, indirim ve ürün önerisi gibi hem dönüşümü hem sepeti etkileyen değişikliklerin testinde ziyaretçi başına gelir birincil ölçü olarak tercih edilir. Kanal karşılaştırmalarında da benzer bir fayda sağlar: çok ziyaretçi getiren ama az gelir üreten kaynaklar, toplam trafik yerine bu ölçüyle bakıldığında hemen ayrışır.
Dönüşüm oranı ile ziyaretçi başına gelir karşılaştırması
| Sürüm | Dönüşüm oranı | Ortalama sipariş | Ziyaretçi başına gelir |
|---|---|---|---|
| A: mevcut sayfa | %2,5 | 800 TL | 20,0 TL |
| B: düşük kargo eşiği | %2,9 | 640 TL | ~18,6 TL |
| C: paket önerisi | %2,4 | 900 TL | 21,6 TL |
| D: %15 indirim bandı | %3,2 | 680 TL | ~21,8 TL |
D sürümü ziyaretçi başına en yüksek geliri üretiyor ama ciro bazlı bir ölçü olduğu için indirim maliyetini göstermez. Kar kıyaslaması için ziyaretçi başına katkı marjı hesaplanmalıdır.
Ziyaretçi başına gelirle çalışırken
- Tekil ziyaretçiyi tanımlayın. Cihaz mı, kullanıcı kimliği mi?
- Testlerde birincil ölçü yapın. Dönüşüm ve sepet birlikte.
- Uç siparişleri inceleyin. Tek büyük sipariş sonucu bozabilir.
- Kanal bazında kırın. Trafik kalitesini karşılaştırın.
- Kar ölçüsüyle tamamlayın. İndirimli sürümlerde özellikle.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, testlerde yalnızca dönüşüm oranının izlenmesi. Dönüşümü artıran ama sepeti küçülten bir değişiklik kazanan ilan ediliyor; toplam gelir düşüyor.
İkinci gözlem, ziyaretçi başına gelirin yüksek varyansı. Siparişlerin çoğu küçük, birkaç tanesi çok büyük; bu uç değerler ölçüyü oynak hale getiriyor ve testin anlamlılığa ulaşması uzuyor.
Üçüncüsü, tekil ziyaretçinin cihaz bazlı sayılması. Aynı kişi telefonla gelip bilgisayardan alıyor; iki ziyaretçi, bir sipariş olarak kaydediliyor ve ölçü olduğundan düşük çıkıyor.
Dördüncüsü, kanallar arasında adil olmayan karşılaştırma. E-posta ziyaretçileri mevcut müşteriler; sosyal reklam ziyaretçileri çoğunlukla yeni. Ziyaretçi başına gelir farkı kanalın değil, kitlenin farkı.
Beşincisi, indirim testlerinde ciro ile karın karıştırılması. İndirimli sürüm ziyaretçi başına daha çok ciro üretiyor ama indirim sonrası kalan katkı daha az.
Altıncısı, ölçünün kampanya dönemlerinde yorumlanması. İndirim haftasında ziyaretçi başına gelir yükseliyor; bu artış sitedeki bir iyileştirmeye mal edildiğinde yanlış ders çıkarılıyor.
Yedincisi, bot ve iç trafiğin ayıklanmaması. Tarayıcı botları ve ekip ziyaretleri ziyaretçi sayısını şişiriyor; ziyaretçi başına gelir yapay olarak düşüyor.
Sekizincisi, reklam trafiği için ziyaretçi başına gelirin reklam maliyetiyle karşılaştırılmaması. Reklamdan gelen ziyaretçi başına 12 TL gelir, ziyaretçi başına 4 TL maliyet; bu oran reklamın verimini sade bir biçimde özetliyor.
Dokuzuncusu, ürün önerisi modüllerinin etkisinin bu ölçüyle görülmesi. Öneri modülü dönüşüm oranını değiştirmiyor ama sepete ek ürün ekletiyor; etkisi yalnızca ziyaretçi başına gelirde görünüyor.
Onuncusu, ölçünün zaman aralığının kısa tutulması. Ziyaretçilerin bir kısmı ilk ziyarette değil birkaç gün sonra alıyor; kısa aralıklı ölçüm bu satışları kaçırıyor.
On birincisi, yeni ve geri dönen ziyaretçilerin birlikte ortalanması. Geri dönen ziyaretçilerin geliri çok daha yüksek; trafik karışımı değiştiğinde ortalama, site hiç değişmeden oynuyor.
On ikincisi, ölçünün oturum başına gelirle karıştırılması. Bir ziyaretçi birden fazla oturum açabiliyor; iki ölçünün farklı paydaları var ve raporlarda ayrı tutulmalı.
Neyi göstermez?
Ziyaretçi başına gelir, karlılığı göstermez. Ciroyu ziyaretçiye böler; kar için indirim, maliyet ve iadeler düşülerek ziyaretçi başına katkı hesaplanmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Dönüşüm oranından neden daha iyi?
Dönüşüm oranı ile sepet tutarını birlikte yansıttığı için, birini artırıp diğerini düşüren değişiklikleri doğru değerlendirir.
Oturum başına gelirden farkı ne?
Payda farklıdır: biri tekil kişiyi, diğeri her ziyareti sayar.
Testlerde neden uzun sürer?
Sipariş tutarlarındaki değişkenlik yüksek olduğu için anlamlı bir fark için daha fazla veri gerekir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Lead odaklı işletmeler için form, teklif, güven unsurları, CTA, hız ve mobil deneyim optimizasyonu.
