Segmented Campaign Nedir?

Sayılarla ne demek?

Bir listedeki herkes aynı değildir. Yeni abone ile beş yıllık müşteri, kadın giyimiyle ilgilenen ile ev dekorasyonu arayan, sık alışveriş yapan ile yılda bir gelen — bu kişilere aynı mesajı göndermek, mesajın çoğu kişi için alakasız kalması demektir.

Segmentli kampanya bu farklılıkları hesaba katar. Aynı kampanya dönemi için birkaç farklı sürüm hazırlanır ya da içerik blokları gruba göre değiştirilir. Sonuç, daha az alakasız e-posta, daha yüksek tıklama ve genelde daha düşük abonelikten çıkma oranıdır.

Segmentasyon bir denge işidir. Çok az segment genel mesaja yakın kalır; çok fazla segment ise hazırlığı ve testi yönetilemez hale getirir. Çoğu işletme için birkaç anlamlı segment, onlarca küçük segmentten daha verimlidir.

Sık kullanılan segment ölçütleri

İlk satır çoğu zaman en büyük farkı yaratıyor. Henüz hiç alışveriş yapmamış bir aboneye ilk alışveriş teklifi, sadık bir müşteriye ise erken erişim sunmak, aynı kampanyanın iki kitle için de anlamlı olmasını sağlıyor.

Segmentli kampanya kurarken

1. Az sayıda anlamlı segmentle başlayın. Üç dört grup.
2. Her segment için net bir mesaj farkı belirleyin. Yalnızca ad değil.
3. Segmentlerin çakışmasını önleyin. Bir kişi tek sürüm alsın.
4. Varsayılan bir sürüm hazırlayın. Hiçbir segmente girmeyenler için.
5. Segment bazında sonuçları okuyun. Hangisi işe yaradı?

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, segmentlerin ayrılıp aynı mesajın gönderilmesi. Liste beş gruba bölünüyor ama her gruba giden e-posta neredeyse aynı; segmentasyon yalnızca raporlamada kalıyor.

İkinci gözlem, segment çakışması. Bir kişi hem "sadık müşteri" hem "kadın giyimi" segmentinde; iki ayrı kampanya e-postası birden alıyor.

Üçüncüsü, aşırı segmentasyon. Otuz küçük segment için otuz farklı e-posta hazırlamak ekibi tüketiyor ve her segmentin sonuçları istatistiksel olarak anlamsız kalıyor.

Dördüncüsü, segmentlerin statik kalması. Bir yıl önce oluşturulmuş bir "aktif müşteriler" listesi hala kullanılıyor; oysa bu grubun önemli bir kısmı artık pasif.

Beşincisi, pasif segmentlere de aynı yoğunlukta gönderim yapılması. Etkileşim düşük segmentlere sıklığı azaltmak, hem itibarı hem de maliyeti koruyor.

Altıncısı, değer segmentlerinin kullanılmaması. Yüksek değerli müşterilere indirim yerine ayrıcalık, düşük değerlilere ise sepet büyütme teşviki sunmak marjı daha iyi yönetiyor.

Yedincisi, segment bazlı sonuçların yanlış karşılaştırılması. Sadık müşteri segmentinin tıklama oranı doğal olarak yüksek; farklı segmentleri aynı ölçütle kıyaslamak yanıltıcı.

Sekizincisi, varsayılan sürümün unutulması. Hiçbir segment kuralına uymayan aboneler e-posta almıyor ya da boş bloklarla karşılaşıyor; herkes için bir yedek sürüm gerekiyor.

Dokuzuncusu, segmentasyonun yalnızca e-postada kalması. Aynı segmentler reklam kitlelerinde, site kişiselleştirmesinde ve SMS'te de kullanıldığında mesajlar kanallar arasında tutarlı oluyor.

Onuncusu, dinamik içerikle segmentli kampanyanın birleştirilmemesi. Her segment için ayrı e-posta hazırlamak yerine tek şablonda dinamik bloklar kullanmak, iş yükünü azaltıyor.

On birincisi, segment tanımlarının belgelenmemesi. "Sadık müşteri" herkes için farklı bir şey ifade ediyor; tanımlar yazılı olmadığında raporlar tutarsız hale geliyor.

On ikincisi, segmentasyonun etkisinin test edilmemesi. Segmentli ve segmentsiz bir sürüm aynı dönemde karşılaştırıldığında, ek çabanın gerçek getirisi görülüyor.

Neyi çözmez?

Segmentasyon, zayıf bir teklifi güçlü yapmaz. Doğru kişiye gitmesini sağlar; teklifin kendisi hala ikna edici olmalıdır.

Sıkça sorulan sorular

Kaç segment olmalı?

Çoğu işletme için birkaç anlamlı segment yeterli.

En etkili segment ölçütü hangisi?

Genelde yaşam döngüsü aşaması ve ilgi alanı.

Segmentler ne sıklıkla güncellenmeli?

Dinamik segmentlerle sürekli; statik listeler eskir. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek WhatsApp Broadcast, izinli müşteri listesine WhatsApp üzerinden toplu kampanya mesajı göndermeyi sağlayan özelliktir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.