Sayılarla ne demek?
Değer optimizasyonu, Meta'da bir reklam setinin neyi en üst düzeye çıkaracağını belirleyen ayardır. Standart kurulumda platform satın alma yapma olasılığı yüksek kişileri arar. Değer optimizasyonunda ise bu kişiler arasından daha fazla harcama yapma olasılığı taşıyanları öne çıkarır. Bunun için geçmiş satın alma değerlerinden öğrenen bir tahmin modeli kullanır.
Kullanılabilmesi için bazı koşullar gerekir. Satın alma olayının her seferinde sipariş tutarı ve para birimiyle gönderilmesi, hesabın yeterli sayıda farklı değerde satın alma geçmişine sahip olması ve değerlerin birbirinden anlamlı biçimde farklılaşması gerekir. Sunucu taraflı dönüşüm aktarımı, eksik değer verisini azaltarak modelin daha doğru öğrenmesini sağlar.
Değer optimizasyonu seçildikten sonra iki strateji arasından seçim yapılır: bütçenin tamamını harcayıp en fazla değeri arayan en yüksek değer ya da belirli bir getiri seviyesini korumaya çalışan ROAS hedefi. Meta ayrıca değer kuralları adı verilen bir araçla, belirli yaş grupları, konumlar ya da yerleşimler için teklif ağırlığının ayarlanmasına izin verir; örneğin daha değerli olduğu bilinen bir müşteri grubuna daha yüksek teklif verilebilir.
Değer optimizasyonu için hazırlık
| Koşul | Neden gerekli? |
|---|---|
| Her satın almada doğru değer | Model değer farkını öğrenir |
| Tutarlı para birimi ve KDV yaklaşımı | Değerler karşılaştırılabilir olur |
| Yeterli satın alma geçmişi | Tahmin için veri |
| Değerler arasında anlamlı fark | Fiyatlar birbirine çok yakınsa kazanç az |
| Sunucu taraflı aktarım | Kayıp değer verisini azaltır |
Dördüncü satır sıklıkla göz ardı ediliyor. Bütün ürünlerin fiyatı birbirine yakın olan bir işletmede değer optimizasyonu, adet optimizasyonundan belirgin bir fark yaratmayabilir; bu durumda daha basit kurulum yeterlidir.
Değer optimizasyonuna geçerken
- Değer verisini denetleyin. Olay yöneticisinde örnek siparişlere bakın.
- Ayrı bir test kurun. Adet ile değer optimizasyonunu karşılaştırın.
- Başarı ölçüsünü değiştirin. Toplam değer ve ortalama sepet.
- Değer kurallarını dikkatli kullanın. Veriyle desteklenen gruplar için.
- Sabırlı olun. Model öğrenmek için zaman ister.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, değer verisi bozukken değer optimizasyonuna geçilmesi. Satın alma olayı sabit bir değerle gönderiliyor; platform bütün siparişleri aynı değerde görüyor ve model hiçbir şey öğrenemiyor.
İkinci gözlem, adet optimizasyonuyla aynı ölçütle değerlendirme. Sipariş başına maliyet yükseliyor ve kampanya başarısız sayılıyor; oysa değer optimizasyonunun amacı sipariş başına değil, harcama başına değeri artırmak.
Üçüncüsü, test yapılmadan tamamen geçiş. Bütün kampanyalar bir gecede değer optimizasyonuna çevriliyor; hangi değişikliğin sonucu nasıl etkilediği anlaşılamıyor.
Dördüncüsü, değer kurallarının tahminle kurulması. Belirli bir yaş grubuna yüksek ağırlık veriliyor ama bu grubun gerçekten daha değerli olduğunu gösteren veri yok; kural teslimatı yanlış yöne çekiyor.
Beşincisi, iadelerin değer verisine yansıtılmaması. Yüksek tutarlı ama sık iade edilen siparişler model tarafından ödüllendiriliyor; gerçek değer düşük olduğu halde bu kişilere daha fazla teklif veriliyor.
Altıncısı, değer olarak sipariş tutarı yerine kar gönderme seçeneğinin, yani dönüşüm değeri tasarımının düşünülmemesi. Marjları çok farklı ürünler satan işletmelerde tahmini katkının gönderilmesi, optimizasyonu doğrudan karlılığa bağlayabiliyor; ancak bu değerin hassas bir iş bilgisi olduğu unutulmamalı.
Yedincisi, katalog kampanyalarında ürün fiyatı ile sipariş değerinin karıştırılması. Model sepetin toplam tutarını öğreniyor; ürün fiyatına göre yapılan yorumlar yanıltıcı olabiliyor.
Sekizincisi, yeni reklam setinde hemen ROAS hedefi konması. Değer optimizasyonu yeni kurulduğunda en yüksek değer stratejisiyle başlayıp gerçekleşen getiriyi görmek, hedefi gerçekçi koymayı kolaylaştırıyor.
Dokuzuncusu, düşük hacimli reklam setlerinde kullanılması. Haftada birkaç satın alma alan sette model değer farklarını ayırt edemiyor; setleri birleştirmek gerekiyor.
Onuncusu, para birimi hatası. Değerler TL yerine başka bir para birimiyle ya da kuruş hanesi kaymış biçimde gönderiliyor; model yüz kat farklı değerlerle öğreniyor ve teslimat bozuluyor.
On birincisi, değer optimizasyonunun yeni müşteri hedefiyle çelişmesi. Yüksek değerli siparişler çoğunlukla sadık müşterilerden geliyor; yeni müşteri kazanımı öncelikse bu denge ayrıca yönetilmeli.
On ikincisi, sonuçların gerçek sipariş verisiyle karşılaştırılmaması. Platform toplam değeri artmış gösteriyor; iade ve iptaller düşüldükten sonra aynı artışın korunup korunmadığı kontrol edilmeli.
Neyi garanti etmez?
Değer optimizasyonu, değer verisi yanlışsa doğru sonuç vermez. Model ne öğretilirse onu en üst düzeye çıkarır; doğru öğrenme doğru değer verisine bağlıdır.
Sıkça sorulan sorular
Hangi koşullar gerekir?
Her satın almada doğru sipariş değeri, yeterli satın alma geçmişi ve değerler arasında anlamlı fark.
Değer kuralları nedir?
Belirli kitle, konum ya da yerleşimler için teklif ağırlığını ayarlamaya yarayan Meta aracıdır.
Adet optimizasyonundan ne zaman daha iyidir?
Sipariş tutarları birbirinden belirgin biçimde farklı olduğunda.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
