Sayılarla ne demek?
Değer odaklı teklif stratejileri, platforma gönderilen değeri en üst düzeye çıkarmaya çalışır. Bu yüzden asıl soru "hangi strateji?" değil, "hangi değeri gönderiyoruz?" sorusudur. Varsayılan olarak sipariş tutarı gönderilir; ama sipariş tutarı işletmenin gerçek önceliğini her zaman yansıtmaz. Ciro ile kar, ilk sipariş ile müşterinin yaşam boyu değeri farklı şeylerdir.
Gönderilebilecek değer türleri birkaç seviyede düşünülebilir. En basiti KDV hariç net sipariş tutarıdır. Bir adım ötesi, tahmini katkıdır: sipariş tutarından ürün, kargo ve komisyon maliyetleri düşülmüş değer. Daha ileri bir seviye, yeni müşterinin tahmini yaşam boyu değeridir. Her seviye, platformu farklı bir hedefe yönlendirir.
Platformlar değeri doğrudan göndermenin yanında ayarlama araçları da sunar. Google Ads'deki dönüşüm değeri kuralları, belirli konum, cihaz ya da kitlelerden gelen dönüşümlerin değerini artırıp azaltmaya izin verir; örneğin yeni müşterilerden gelen satışların değeri yüksek tutulabilir. Meta'daki değer kuralları da benzer bir mantıkla teklif ağırlığını ayarlar. Bu araçlar, gönderilen değeri iş önceliklerine yaklaştırmanın pratik yoludur.
Değer seçenekleri
| Gönderilen değer | Platformu neye yönlendirir? | Dikkat |
|---|---|---|
| Brüt sipariş tutarı | Ciro | KDV ve iade şişirir |
| KDV hariç net tutar | Gerçek gelir | Temel seviye |
| Tahmini katkı | Kar | Hassas iş verisi |
| Yeni müşteri ağırlıklı değer | Büyüme | Yeni müşteri tanımı doğru olmalı |
| Tahmini yaşam boyu değer | Uzun vadeli değer | Model doğruluğu |
"Tahmini katkı" satırındaki uyarı önemli. Kar değerini platforma göndermek optimizasyonu karlılığa bağlar; ama bu değer, marj yapısı hakkında platforma bilgi verir. Bazı işletmeler bu yüzden gerçek katkı yerine ölçeklenmiş ya da gruplanmış bir değer göndermeyi tercih eder.
Değer stratejisi kurarken
- Önceliği belirleyin. Ciro mu, kar mı, yeni müşteri mi?
- Değeri buna göre tasarlayın. Net tutar, katkı ya da ağırlıklı değer.
- Tutarlılığı sağlayın. Aynı değer tanımı her kanalda.
- Değer kurallarını veriyle kurun. Tahminle değil.
- Hedefleri yeni değere göre yeniden hesaplayın. ROAS anlamı değişir.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, değer tanımının hiç sorgulanmaması. Platform ne varsayılan olarak alıyorsa o gönderiliyor; KDV dahil brüt tutarla çalışan strateji, marjı düşük ama pahalı ürünleri ödüllendiriyor.
İkinci gözlem, değer tanımı değişince hedeflerin güncellenmemesi. Sipariş tutarından katkıya geçiliyor ama ROAS hedefi eski düzeyde bırakılıyor; yeni değer çok daha küçük olduğu için strateji harcama yapamıyor.
Üçüncüsü, kanallar arasında farklı değer tanımları. Google'a net tutar, Meta'ya brüt tutar gönderiliyor; iki platformun ROAS'ı karşılaştırılamıyor ve bütçe kararları yanılıyor.
Dördüncüsü, yeni müşteri değerinin abartılması. Değer kuralıyla yeni müşteri satışlarının değeri çok yükseltiliyor; platform yeni müşteri aramak için aşırı pahalı açık artırmalara giriyor.
Beşincisi, iadelerin değer verisine yansıtılmaması. Sipariş anında gönderilen değer, iade gerçekleştiğinde düzeltilmiyor; iade oranı yüksek ürün ve kitleler olduğundan değerli görünüyor.
Altıncısı, çevrim dışı satış değerinin gönderilmemesi ve çevrimdışı dönüşüm içe aktarma özelliğinin kullanılmaması. Telefonla ya da mağazada tamamlanan satışlar reklam platformuna aktarılmıyor; bu satışları getiren kampanyaların değeri eksik kalıyor.
Yedincisi, form ve potansiyel müşteri dönüşümlerine anlamsız değer verilmesi. Her forma aynı rastgele değer atanıyor; değer, formun satışa dönme olasılığını ve ortalama satış tutarını yansıtmalı.
Sekizincisi, değer verisinde para birimi ve format hataları. Ondalık ayırıcı ya da para birimi yanlış gönderildiğinde değerler yüz kat şişiyor ya da küçülüyor; strateji bu hatalarla öğreniyor.
Dokuzuncusu, tahmini yaşam boyu değer modelinin doğrulanmadan kullanılması. Model yeni müşterilere yüksek değer biçiyor ama sonraki aylarda bu müşteriler beklenen tekrar alımı yapmıyor; platform yanlış kişileri ödüllendirmiş oluyor.
Onuncusu, değer kurallarının fazla sayıda ve karmaşık kurulması. Onlarca kural üst üste bindiğinde hangi dönüşümün gerçekte ne değerle sayıldığı anlaşılmıyor.
On birincisi, değer değişikliklerinin raporlarda not edilmemesi. Değer tanımı değiştirildiği tarihten sonra ROAS aniden düşüyor ya da yükseliyor; not alınmadığında bu değişim performans değişimi sanılıyor.
On ikincisi, değer optimizasyonunun ölçümden bağımsız düşünülmesi. Değer ne kadar iyi tasarlanırsa tasarlansın, olay eksik ya da çift sayılıyorsa strateji yanlış çalışıyor; önce ölçüm altyapısı sağlam olmalı.
Neyi garanti etmez?
Doğru değer tanımı, reklamın gerçek ek etkisini garanti etmez. Platformu doğru hedefe yönlendirir; gerçek katkı için artımsallık ölçümü gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Platforma hangi değer gönderilmeli?
İşletmenin önceliğine göre; en azından KDV hariç net tutar, mümkünse katkı ya da yaşam boyu değere yakın bir değer.
Dönüşüm değeri kuralları nedir?
Belirli konum, cihaz ya da kitlelerden gelen dönüşümlerin değerini artırmaya ya da azaltmaya yarayan ayarlardır.
Değer tanımı değişince ne yapılmalı?
ROAS hedefleri yeni değere göre yeniden hesaplanmalı ve değişiklik tarihi not edilmelidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
