Sayılarla ne demek?
ROAS hedefli teklif, maliyet hedefinin değer odaklı karşılığıdır. Platforma "her liralık harcamadan en az şu kadar değer getir" denir. Bunun işleyebilmesi için platformun satın alma değerlerini bilmesi gerekir; her satın alma olayı, sipariş tutarıyla birlikte doğru biçimde gönderilmelidir. Değer verisi eksik ya da hatalıysa strateji yanlış öğrenir.
Hedefin kaynağı başabaş ROAS'tır. Katkı marjı yüzde 40 olan bir işletmenin başabaş ROAS'ı 2,5'tir; kar payı eklendiğinde hedef bunun üzerine çıkar. Ancak bu değer gerçek gelire göredir. Platform geliri KDV dahil gösteriyor ve iadeleri düşmüyorsa, platforma girilecek hedefin bu farkı telafi edecek şekilde yükseltilmesi gerekir.
ROAS hedefi, maliyet hedefinden farklı olarak sipariş değerindeki farkları dikkate alır. 300 TL'lik ve 3.000 TL'lik siparişler aynı kampanyada olduğunda, maliyet hedefi ikisini eşit görür; ROAS hedefi ise platformu daha değerli siparişlere yönlendirir. Bu yüzden ürün fiyatları geniş aralıkta olan e-ticaret işletmeleri için genellikle daha uygun bir seçenektir.
ROAS hedefini belirlemek
| Adım | Örnek |
|---|---|
| Katkı marjı | %40 |
| Başabaş ROAS (gerçek gelir) | 2,5 |
| Hedef kar payı eklenmiş ROAS | 2,86 (%5 kar hedefi) |
| Platform geliri / gerçek gelir oranı | 1,3 |
| Platforma girilecek hedef | 2,86 × 1,3 ≈ 3,7 |
Tablonun son satırı en sık atlanan adım. Gerçek gelire göre hesaplanan hedefi doğrudan platforma girmek, platform raporu hedefi tutturduğu halde işletmenin zarar etmesine yol açabilir.
ROAS hedefli teklif kullanırken
- Değer verisini doğrulayın. Her satın almada doğru tutar.
- Başabaşı hesaplayın. Katkı marjından.
- Platform farkını ekleyin. KDV, iade, atıf.
- Yeterli hacimle başlayın. Değer optimizasyonu veri ister.
- Hacmi izleyin. Hedef yükseldikçe satış azalır.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, hedefin arzuya göre konması. "ROAS 6 olsun" deniyor; hesabın gerçekleşen ROAS'ı 3 iken bu hedef harcamayı neredeyse durduruyor.
İkinci gözlem, değer verisinin hatalı gönderilmesi. Satın alma olayı sipariş tutarı yerine sabit bir değerle ya da para birimi hatasıyla gönderiliyor; platform değer farklarını öğrenemiyor.
Üçüncüsü, platform ile gerçek gelir farkının hesaba katılmaması. Hedef gerçek gelire göre kuruluyor ve doğrudan platforma giriliyor; rapor iyi görünürken karlılık eriyor.
Dördüncüsü, düşük hacimli hesaplarda kullanılması. Ayda birkaç düzine satış alan hesapta değer optimizasyonu kararlı sonuç veremiyor; önce hacim odaklı stratejiyle veri biriktirmek gerekiyor.
Beşincisi, hedefin sezona göre ayarlanmaması. İndirim döneminde katkı marjı düşüyor ama ROAS hedefi aynı kalıyor; hedef bu dönemde zarar ettiren satışlara izin veriyor.
Altıncısı, yeni müşteri kampanyalarında aynı hedefin kullanılması. İlk sipariş ROAS'ı doğal olarak düşük; tekrar alım yüksekse yaşam boyu değer dikkate alınarak daha düşük bir hedef kabul edilebilir.
Yedincisi, hedefin sık değiştirilmesi. Günlük sonuçlara göre hedef oynanıyor; değer optimizasyonu kararlı bir sinyal alamıyor ve teslimat dalgalanıyor.
Sekizincisi, ürün marjlarının farklılığının göz ardı edilmesi. Aynı ROAS hedefi yüksek marjlı ve düşük marjlı ürünlere uygulanıyor; biri için karlı, diğeri için zararlı. Marj gruplarına göre ayrı kampanyalar daha doğru sonuç veriyor.
Dokuzuncusu, hedefin çok yüksek olmasının marka etkisi. Platform yalnızca kolay satışlara, çoğunlukla mevcut müşterilere odaklanıyor; yeni müşteri kazanımı neredeyse duruyor.
Onuncusu, ölçüm kesintisinin stratejiyi bozması. Satın alma olayı birkaç gün değer göndermediğinde platform ROAS'ın düştüğünü sanıyor ve teklifleri kısıyor.
On birincisi, ROAS hedefinin toplam kar hedefiyle karıştırılması. Hedef yükseltildikçe oran artıyor ama toplam satış düşüyor; toplam kar çoğu zaman orta bir hedefte en yüksek seviyede oluyor.
On ikincisi, kar bazlı değer gönderme seçeneğinin düşünülmemesi. Platforma sipariş tutarı yerine tahmini katkı gönderildiğinde, ROAS hedefi doğrudan karlılık hedefine dönüşebiliyor.
Neyi garanti etmez?
ROAS hedefi, işletmenin kar edeceğini garanti etmez. Platform raporundaki oranı yönetir; karlılık için hedefin gerçek gelire ve marja göre kurulması gerekir.
Sıkça sorulan sorular
ROAS hedefi nasıl hesaplanır?
Başabaş ROAS'a kar payı eklenir, ardından platform geliri ile gerçek gelir arasındaki farkla düzeltilir.
Hangi veriler gerekir?
Her satın alma olayında doğru sipariş tutarı ve para birimi.
Maliyet hedefinden farkı ne?
Maliyet hedefi her sonucu eşit görür; ROAS hedefi sipariş değerindeki farkları dikkate alır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
