Sayılarla ne demek?
En yüksek değer stratejisi, en yüksek hacmin değer odaklı kardeşidir. Platform bütçeyi yine tamamen harcar, ama bu kez hedefi sipariş sayısı değil, siparişlerin toplam tutarıdır. Bunu yapmak için değer optimizasyonu modeliyle hangi kişilerin daha yüksek tutarlı alışveriş yapma olasılığı taşıdığını tahmin eder ve tekliflerini bu kişilere göre ağırlaştırır.
Pratik sonucu çoğu zaman şaşırtıcıdır: sipariş sayısı düşer, toplam ciro artar. Tişörtten montaya kadar geniş bir ürün yelpazesine sahip bir giyim markasında, strateji düşük fiyatlı tek parçalık siparişler yerine birden fazla ürün içeren ya da pahalı ürün içeren sepetlere yönelir. Adet raporuna bakan bir ekip bunu bir düşüş olarak görebilir; oysa doğru ölçü toplam değer ve katkıdır.
Stratejinin bir getiri tabanı yoktur. ROAS hedefinden farkı budur: en yüksek değer, harcamayı kısıtlamadan en fazla değeri arar; getiri belirli bir oranın altına düşse bile bütçeyi harcamaya devam eder. Bu yüzden maliyet kontrolü, en yüksek hacimde olduğu gibi bütçe seviyesi üzerinden yapılır.
En yüksek değer mi, ROAS hedefi mi?
| Özellik | En yüksek değer | ROAS hedefi |
|---|---|---|
| Bütçe kullanımı | Tamamını harcamaya çalışır | Hedef tutmazsa harcamayabilir |
| Getiri koruması | Yok | Var |
| Öğrenme hızı | Daha hızlı | Daha yavaş |
| Uygun durum | Büyüme, lansman, yeni kampanya | Karlılık sınırı kesin |
| Kontrol aracı | Bütçe | Hedef oran |
Tablodaki seçim, işletmenin o dönemdeki önceliğine bağlı. Büyüme öncelikliyse en yüksek değer daha fazla alan tanır; birim ekonomisi darsa ROAS hedefi daha güvenli bir çerçeve sunar.
En yüksek değer kullanırken
- Değer verisini doğrulayın. Sipariş tutarı doğru gönderilsin.
- Başarıyı toplam değerle ölçün. Sipariş adediyle değil.
- Bütçeyi karlılığa göre ayarlayın. Tek kontrol aracı.
- Marj farklarını izleyin. Yüksek tutar her zaman yüksek kar değil.
- Gerekirse ROAS hedefine geçin. Veri biriktikten sonra.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, sipariş sayısındaki düşüşten paniğe kapılmak. Stratejiye geçildikten sonra günlük sipariş sayısı azalıyor ve ekip geri dönüyor; oysa toplam ciro ve ortalama sepet artmıştı.
İkinci gözlem, yüksek tutarın yüksek kar sanılması. Strateji pahalı ama düşük marjlı ürünleri öne çıkarıyor; ciro artıyor, katkı artmıyor. Bu durumda platforma sipariş tutarı yerine katkı değerini göndermek düşünülebilir.
Üçüncüsü, değer verisinin tutarsız olması. Bazı siparişlerde KDV dahil, bazılarında hariç tutar gönderiliyor; platform değer farklarını gerçek dışı öğreniyor.
Dördüncüsü, düşük sipariş hacmiyle başlanması. Değer tahmini sipariş geçmişi gerektiriyor; çok az satışı olan hesapta strateji anlamlı ayrım yapamıyor.
Beşincisi, yeni müşteri kazanımının zayıflaması. Yüksek tutarlı siparişler çoğu zaman mevcut müşterilerden geliyor; strateji bu kişilere yöneldiğinde yeni müşteri oranı düşebiliyor.
Altıncısı, iade oranı yüksek büyük sepetlerin ödüllendirilmesi. Birden fazla beden sipariş eden müşteriler yüksek değerli görünüyor ama önemli kısmını iade ediyor; iade sonrası değer çok daha düşük.
Yedincisi, getiri tabanı olmadığının unutulması. Rekabetin yoğun olduğu dönemde strateji bütçeyi harcamaya devam ediyor ve ROAS başabaşın altına inebiliyor.
Sekizincisi, ürün yelpazesi dar işletmelerde gereksiz kullanım. Bütün ürünlerin fiyatı birbirine yakınsa değer optimizasyonu adet optimizasyonundan anlamlı bir fark yaratmıyor.
Dokuzuncusu, değer kuralları gibi araçların bilinmemesi. Bazı platformlar belirli kitle ya da konumlar için değer ağırlığını ayarlamaya izin veriyor; bu araçlar stratejiyi işletmenin önceliklerine daha iyi uyduruyor.
Onuncusu, stratejinin kısa sürede yargılanması. Değer tahmini zaman alıyor; birkaç günlük veriyle karar vermek, öğrenmesini tamamlamamış bir stratejiyi kapatmak anlamına geliyor.
On birincisi, katalog kampanyalarında ürün değeri ile sepet değerinin karıştırılması. Platform tek bir ürünün fiyatını değil, siparişin toplam tutarını öğreniyor; doğru olayın doğru değerle gönderildiğinden emin olmak gerekiyor.
On ikincisi, sonuçların yalnızca platform raporuyla değerlendirilmesi. Toplam değer platformda artmış görünüyor; gerçek sipariş verisi, iadeler ve MER ile doğrulanmadan başarı ilan edilmemeli.
Neyi garanti etmez?
En yüksek değer, karlılığı garanti etmez. Toplam sipariş tutarını en üst düzeye çıkarır; bu tutarın ne kadarının kara dönüştüğü marj ve iadeye bağlıdır.
Sıkça sorulan sorular
En yüksek hacimden farkı ne?
En yüksek hacim sipariş sayısını, en yüksek değer toplam sipariş tutarını en üst düzeye çıkarır.
Sipariş sayısı neden düşüyor?
Çünkü strateji daha az ama daha yüksek tutarlı siparişlere yönelir.
Hangi veriler gerekir?
Satın alma olaylarında tutarlı ve doğru sipariş değeri ile yeterli sipariş geçmişi.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
