Kreatif stratejisi için haftalık test planı, her hafta aynı sırayla tekrarlanan beş adımdan oluşuyor. Geçen haftanın test sonuçlarını okumak, kazanan ve kaybedenler için karar vermek, yeni test için hipotez yazmak, bu hipoteze göre kreatif üretmek ve yeni testi yayına almak. Testler toplam bütçenin küçük ve sabit bir payıyla, ölçekleme kampanyalarından ayrı yürütülüyor. Her testte tek bir değişken test ediliyor ve her sonuç bir test kaydına yazılıyor. Böylece hesap her hafta bir şey öğreniyor ve kreatif üretimi tahmin yerine birikmiş bilgiye dayanıyor.
Kreatif testinin teknik kurulumunu Meta için Meta Ads kreatif test sistemi yazısında, TikTok'a başlarken kullandığım planı TikTok 30 günlük test planı yazısında anlattım. Bu yazı ise bir platformun ayarlarından çok, testin ritmiyle ilgili. Kreatif testleri çoğu hesapta düzensiz yapılıyor. Bir ay hiç yeni kreatif girmiyor, sonra performans düşünce aynı anda on kreatif açılıyor, hangisinin neden kazandığı anlaşılmıyor ve bir sonraki ay her şey baştan başlıyor. Haftalık plan bu düzensizliği bir rutine dönüştürüyor.
Haftalık döngü hangi adımlardan oluşuyor?
- Oku. Geçen hafta yayına giren testlerin sonuçlarına bakıyorum. Tıklama oranı, tıklama sonrası davranış, sonuç başı maliyet ve harcama.
- Karar ver. Her test için üç karardan birini veriyorum. Kazandı, kaybetti, belirsiz.
- Hipotez yaz. Bu hafta neyi öğrenmek istediğimi tek cümleyle yazıyorum. Örneğin, beden tereddüdüne cevap veren açılış, ürün detayıyla açılan videodan daha düşük maliyetle satış getirir.
- Üret. Hipotezi test edecek kreatifleri brief'le birlikte ekibe ya da içerik üreticisine veriyorum.
- Yayınla. Yeni testleri test kampanyasına ekliyorum ve kazananları ölçekleme kampanyasına taşıyorum.
Bu döngüde üretim genellikle bir haftadan uzun sürüyor. Bu yüzden döngüler iç içe geçiyor. Bu hafta yayına giren kreatifler iki hafta önce yazılan hipotezlerden geliyor, bu hafta yazılan hipotezler ise bir iki hafta sonra yayına girecek. Önemli olan her hafta bu beş adımın her birinin yapılması.
Test bütçesini nasıl belirliyorum?
Test bütçesini toplam bütçenin küçük ve sabit bir payı olarak ayırıyorum. Sabit olması önemli, çünkü test bütçesi her hafta değiştiğinde sonuçları karşılaştırmak zorlaşıyor. Tesettür giyim satan bir markada kampanya yapısını beşe indirdiğimizde kreatif ve ürün testine toplam bütçenin yüzde 10'unu ayırdık. Yeni müşteri ölçekleme kampanyaları yüzde 65, yeniden pazarlama yüzde 15, mevcut müşteri kampanyası yüzde 10 aldı. Test kampanyası ölçeklemeden ayrı olduğu için, yeni kreatifler kazanmış kreatiflerin gölgesinde kalmadı. Ayrıntılar tesettür giyim vaka analizinde.
Test bütçesi, her testin anlamlı bir sonuç üretecek kadar veri toplamasına yetmeli. Bunun için kabaca şunu hesaplıyorum. Bir testte karar verebilmem için her kreatifin en azından birkaç satın alma ya da yeterli sayıda sepete ekleme getirmesi gerekiyor. Hedeflenen sonuç başı maliyetle bu sayıyı çarptığımda, bir kreatifin ihtiyaç duyduğu bütçe çıkıyor. Test bütçesi buna yetmiyorsa, aynı anda daha az kreatif test ediyorum ya da değerlendirmeyi satın alma yerine sepete ekleme gibi daha sık gerçekleşen bir olaya göre yapıyorum.
Bir testte neyi değiştiriyorum?
Her testte tek bir değişken değiştiriyorum. Açı, açılış, format, görsel ya da teklif. Birden fazla şey aynı anda değiştiğinde, kazanan kreatifin neden kazandığını bilemiyorum. Değişkenleri de belirli bir sırayla test ediyorum, çünkü bazıları diğerlerinden çok daha büyük fark yaratıyor.
| Test sırası | Değişken | Neden bu sırada? |
|---|---|---|
| 1 | Açı | En büyük performans farkı genellikle buradan geliyor |
| 2 | Format | Kazanan açının hangi biçimde daha iyi çalıştığını gösteriyor |
| 3 | Açılış | Kazanan kreatifin ömrünü uzatıyor |
| 4 | Görsel, kişi, ortam | Aynı mesajın taze versiyonlarını üretiyor |
| 5 | Metin ve teklif | Tıklama sonrası dönüşümü etkiliyor |
Yeni bir hesapta önce açı testleriyle başlıyorum. Kazanan bir açı bulunduğunda, o açı için format ve açılış testlerine geçiyorum. Açı testlerinin nasıl kurulduğunu satış getiren reklam açısı yazısında, açılış testlerini hook nedir yazısında anlattım.
Kazandı, kaybetti, belirsiz kararını nasıl veriyorum?
Karar için baştan kurallar koyuyorum. Kural olmadan karar vermek, ekipteki en çok beğenilen kreatifin kazanmasına ya da tek bir iyi günün yanıltmasına yol açıyor.
| Karar | Koşul | Ne yapıyorum? |
|---|---|---|
| Kazandı | Yeterli veriyle, sonuç başı maliyet mevcut kazananlara yakın ya da daha iyi | Ölçekleme kampanyasına taşıyor, varyasyon üretiyorum |
| Kaybetti | Yeterli harcamaya rağmen belirgin şekilde pahalı ya da sonuç yok | Kapatıyor, nedenini test kaydına yazıyorum |
| Belirsiz | Veri yetersiz ya da sonuçlar dalgalı | Bir hafta daha bekletiyor ya da daha net bir versiyonla tekrar test ediyorum |
Kaybeden bir kreatifte açıyı hemen çöpe atmıyorum. Bir açıyı tek bir kötü kreatifle test etmek, açının kendisi hakkında yanlış sonuç çıkarmaya yol açabiliyor. Bu yüzden her açıyı en az iki üç kreatifle test ediyorum. Hepsi kaybediyorsa açıyı bir kenara koyuyorum.
Test sonuçlarını hangi rakamlarla okuyorum?
Test sonucunu okurken sadece platformun raporladığı sonuç başı maliyete bakmıyorum. Üç katmanlı bir okuma yapıyorum. İlk katman dikkat. Videolarda ilk saniyelerin izlenme oranı, statik görsellerde tıklama oranı. Bu katman kreatifin akışta durdurup durdurmadığını gösteriyor. İkinci katman ilgi. Tıklama sonrası sayfada kalma süresi ve sepete ekleme oranı. Bu katman kreatifin doğru kişiyi getirip getirmediğini gösteriyor. Üçüncü katman sonuç. Satın alma, sonuç başı maliyet ve mümkünse yeni müşteri oranı.
Bu üç katman, kaybeden bir kreatifin neden kaybettiğini anlamamı sağlıyor. Dikkat katmanı zayıfsa açılış değişmeli. Dikkat iyi ama ilgi zayıfsa kreatif yanlış bir söz veriyor ya da yanlış kişiyi çekiyor. İlgi iyi ama sonuç zayıfsa sorun büyük ihtimalle sayfada ya da teklifte. Bu ayrım bir sonraki hipotezi doğrudan belirliyor. Rapor okumanın ayrıntılarını günlük rapor okuma yazısında ele aldım.
Bir de testlerin süresine dikkat ediyorum. Bir testi en az bir hafta açık tutuyorum, çünkü hafta içi ve hafta sonu davranışları farklı olabiliyor. İlk iki üç günün sonucuna bakarak karar vermek, çoğu zaman sistemin henüz dağıtımı oturtmadığı bir dönemi değerlendirmek anlamına geliyor.
Test kaydını nasıl tutuyorum?
Haftalık planın en değerli parçası test kaydı. Her test için tek satır. Tarih, hipotez, test edilen değişken, kreatiflerin adı, harcama, sonuç başı maliyet, karar ve tek cümlelik öğrenim. Bu kayıt birkaç ay sonra markanın en değerli kreatif bilgisine dönüşüyor. Hangi açıların çalıştığı, hangi formatların bu kitlede daha iyi olduğu, hangi açılış türlerinin işe yaradığı.
Test kaydı aynı zamanda brief'lerin kaynağı. Yeni bir brief yazarken önce kayda bakıyorum. Daha önce benzer bir şey denendi mi, ne öğrenildi? Bu sayede aynı hatalar tekrar edilmiyor ve her yeni test bir öncekinin üzerine kuruluyor. Brief yapısını kreatif brief hazırlama yazısında anlattım.
Haftada kaç yeni kreatif gerekiyor?
Bu sorunun cevabı bütçeye, kitleye ve kreatiflerin ömrüne bağlı. İki gerçek hesaptan örnek vereyim. Bir kozmetik markasında sekiz ay boyunca ayda ortalama on ile on dört yeni ana kreatif üretildi ve her cilt ihtiyacı için en az iki yeni mesaj denendi. Toplamda 96 ana kreatif ve yaklaşık 240 versiyon test edildi. Streetwear satan bir markada ise sekiz ayda 104 ana kreatif ve 250'den fazla varyasyon test edildi, yani ayda ortalama on iki on dört yeni içerik. Bu rakamlar her hesap için hedef değil, ama düzenli büyüyen hesaplarda kreatif üretiminin ne kadar yoğun olabildiğini gösteriyor. Ayrıntılar kozmetik ve streetwear vaka analizlerinde.
Daha küçük hesaplarda haftada bir iki yeni kreatif bile yeterli olabiliyor. Önemli olan sayı değil, düzen. Her hafta az sayıda ama düzenli test, ayda bir kez yapılan büyük ve dağınık bir testten daha fazla şey öğretiyor. Kreatif ihtiyacının nasıl hesaplandığını creative fatigue yazısında anlattım.
Kazananı ölçeklemeye nasıl taşıyorum?
Kazanan kreatifi test kampanyasından ölçekleme kampanyasına taşırken, onu test kampanyasında da bir süre açık bırakıyorum. Ölçekleme kampanyasında da iyi çalıştığını gördükten sonra test kampanyasından kaldırıyorum. Bazen test kampanyasında kazanan bir kreatif, ölçekleme kampanyasının daha geniş kitlesinde aynı performansı göstermiyor. Bu durumda onu test kaydına not ediyorum. Bu da bir öğrenim.
Ölçekleme kampanyasında da yeni kreatiflerin eski kazananlarla rekabet etmesi zor olabiliyor. Sistem geçmişte iyi çalışmış kreatife bütçe vermeye devam ediyor. Bu yüzden yeni kazananı eklerken, uzun süredir yayında olan ve performansı düşmeye başlamış kreatifleri çıkarıyorum. Ölçekleme sırasında ROAS düşüşüyle nasıl başa çıktığımı ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında ele aldım.
En sık hangi hataları görüyorum?
Birinci hata, testi ölçekleme kampanyasının içinde yapmak. Yeni kreatif gösterim alamıyor ve test hiçbir şey öğretmiyor. İkinci hata, aynı anda çok fazla değişken test etmek. Üçüncü hata, karar kurallarını baştan koymamak ve sonuçları duyguyla yorumlamak. Dördüncü hata, test kaydı tutmamak. Kayıt tutulmayan bir hesapta aynı test birkaç ay arayla tekrar tekrar yapılıyor. Beşinci hata, test ritmini performans düştüğünde başlatıp performans iyileşince bırakmak. Test, iyi giden haftalarda da devam etmeli, çünkü bir sonraki kazananı ancak böyle bulabiliyorsunuz. Kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme